O jeito de Jack
Como trabalha Jack Welch, um dos maiores executivos destes tempos? Um novo livro responde brilhantemente a esta questão
Da Redação
Publicado em 9 de outubro de 2008 às 09h27.
Quando o problema da pirataria se resumia ao uísque escocês "made in Paraguai", a dor de cabeça era suportável. Bastava uma aspirina no dia seguinte e pronto. Hoje, é o Brasil que precisa de um analgésico, e dos bons. A economia subterrânea dos piratas passou de um latejo incômodo a uma enxaqueca crônica. Parte por despreparo e incompetência das autoridades encarregadas de combatê-la, parte por falta de uma política organizada do governo, parte porque os consumidores ainda não compreendem o que significa adquirir e usar produtos piratas. Mas procurar culpados, agora, não vai resolver o problema. Das camisinhas aos discos, das camisas da seleção canarinho aos disjuntores elétricos, de isqueiros ao Viagra, a sensação é que para cada produto original existe uma cópia pirata. Diante dessa concorrência invisível, que não paga impostos, não desenvolve produtos e não investe em marketing ou no aprimoramento do capital humano, as empresas estão aprendendo a se adaptar. Em alguns casos, isso significa acelerar o passo da inovação. Em outros, envolve mudanças na organização da cadeia produtiva e até mesmo a revisão do modelo de negócios. O combate à pirataria não se ensina nas escolas de administração nem nos manuais de estratégia -- mas se tornou uma questão essencial para a sobrevivência de um número cada vez maior de empresas.
Ninguém consegue determinar com precisão o tamanho do rombo, mas todos são unânimes no diagnóstico: a pirataria transformou-se numa das atividades mais prósperas da economia (ainda que informal) brasileira. Os produtos falsificados custam por ano quase 10 bilhões de reais em impostos não recolhidos, segundo cálculo da Confederação Nacional da Indústria (CNI). O Instituto Brasileiro de Ética Concorrencial, criado há pouco mais de seis meses, estima que o contrabando movimente 35 bilhões de reais no país anualmente, a maior parte em produtos piratas. A contravenção também atrapalha o projeto do país de ocupar um papel mais relevante no comércio internacional.
Um documento divulgado em maio pelo United States Trade Representative (USTR), o organismo americano que cuida do comércio internacional, comandado pelo secretário Robert Zoellick, coloca o Brasil em uma nada honrosa lista de "vigilância prioritária". Mais de 70 países foram analisados quanto ao respeito à propriedade intelectual. O Brasil foi classificado com um sinal amarelo, juntamente com Argentina, Rússia, Filipinas, Índia e Indonésia. Apenas Ucrânia, China e Paraguai estão em situação pior. O USTR calcula que as perdas em direitos autorais sofridas por empresas americanas no mercado brasileiro tenham ultrapassado 771 milhões de dólares em 2002 -- as maiores do hemisfério sul. Entre os consumidores de produtos piratas está o próprio governo federal. Há pelo menos três inquéritos em andamento na Polícia Federal sobre compra de material de escritório pirata por órgãos oficiais. Após as denúncias, o governo tornou obrigatório o procedimento de enviar um lote do equipamento recebido ao fabricante para que ele ateste a originalidade.
"Hoje, os sistemas são de produção industrial e de distribuição em massa", diz André Zonaro Giacchetta, um dos advogados encarregados de cuidar de crimes contra a propriedade intelectual do escritório Pinheiro Neto, de São Paulo. Como nota o também advogado Luiz Cláudio Garé, que defende a subsidiária brasileira da fabricante de artigos de luxo francesa Louis Vuitton, trata-se de uma atividade globalizada. "Cada vez mais, os falsários estão ligados a organizações criminosas internacionais", diz Garé. "A pirataria tornou-se um negócio tão grande que atraiu a atenção até mesmo das maiores quadrilhas mundiais de tráfico de drogas."
Esqueça os piratas amadores, aqueles acostumados a vender cópias baratas e grosseiras de objetos do desejo a camelôs. A pirataria transformou-se numa atividade muitas vezes dotada de tecnologia e logística de ponta. "O que já foi uma indústria concentrada na cópia de bens de luxo agora se tornou um negócio global e sofisticado, que envolve a manufatura e a venda de versões falsificadas de praticamente tudo, de sabonetes e xampus a peças automotivas e remédios", afirma o documento do USTR. Lido de outra maneira, o relatório diz que cada vez mais empresas dependem de propriedade intelectual em seus negócios e, portanto, estão à mercê dos ataques dos piratas.
Veja o caso das Havaianas. A São Paulo Alpargatas não inventou o chinelo de dedo, muito menos é dona de patentes sobre a idéia. A composição do produto permanece basicamente a mesma desde o seu lançamento, há 41 anos. Mas o principal valor da empresa na venda das sandálias mudou. Atualmente, o valor das Havaianas é intangível. O consumidor pode escolher entre 23 modelos de 13 linhas diferentes, todas variações sobre o mesmo tema. As Havaianas são provavelmente o produto brasileiro mais pirateado no exterior. Graças a uma bem-sucedida campanha de marketing, as sandálias tornaram-se um calçado da moda nos Estados Unidos e na Europa, onde um par chega a custar o equivalente a 500 reais. Até o fim deste ano, a Alpargatas espera vender 5 milhões de pares de Havaianas no exterior. Esse volume, porém, poderia ser bem maior. "Chegaríamos a 11 milhões de pares se não fossem os piratas", diz Angela Hirata, diretora de comércio exterior da Alpargatas. Resultado: foi necessário estampar um selo holográfico nas sandálias para atestar sua originalidade. A medida aumenta em 5% o custo de produção. O primeiro lote das Havaianas "certificadas" deve chegar ao mercado internacional em dezembro.
A primeira lição que a Alpargatas aprendeu já é conhecida de muitas multinacionais que enfrentam os piratas aqui no Brasil: empresas e marcas líderes são o alvo natural dos corsários de paletó e gravata. A lógica do crime contra a propriedade intelectual é a mesma de qualquer outro tipo de meliante. Vai-se atrás de quem tem a carga mais valiosa. A cada ano, são vendidos no Brasil 130 milhões de isqueiros. Em 2000, 90 milhões deles levavam a marca da francesa BIC. Desde 2001, o número de isqueiros vendidos pela BIC caiu para 68 milhões. Os 22 milhões que completam a conta são piratas, fabricados na China e trazidos via Paraguai. (O curioso é que, segundo dados do instituto ACNielsen, a par ticipação de mercado da BIC não diminuiu nesse período. As cópias são tão parecidas com os originais que o instituto de pesquisa as contabilizava em seus relatórios.)
A fábrica de isqueiros operada pela BIC em Manaus está trabalhando com 50% de ociosidade. No ano passado e no início deste, a empresa decidiu dar férias coletivas de um mês a todos os funcionários envolvidos com a produção de isqueiros. A redução do volume aumentou o custo unitário de produção em 10%, reduzindo as margens do produto em quase 25%. Em conseqüência, a participação da operação brasileira no grupo deve cair de 8%, em 2001, para 6% neste ano. Enquanto canetas e barbeadores receberam investimentos de 40 milhões de dólares nos últimos quatro anos, a linha de isqueiros se tornou o patinho feio da companhia. "A matriz não tem nenhum investimento previsto para esse produto no Brasil", diz o porto-riquenho Edgar Hernandez, presidente da BIC para a América do Sul.
Diante da crise, os executivos da BIC decidiram enfrentar os piratas. Desde março, a exemplo do que ocorre com as sandálias Havaianas, um selo holográfico vem sendo aplicado em todos os isqueiros produzidos pela empresa. O contra-ataque: cinco meses depois, os primeiros selos falsos começaram a aparecer. Eis outra dura lição da batalha contra os corsários corporativos: as empresas do mundo da formalidade estão se tornando reféns da inovação. "Nada é à prova de piratas", afirma Vander Giordano, diretor do escritório brasileiro da Kroll, empresa americana especializada em investigação e segurança. "O avanço da tecnologia encurta a vida útil da propriedade intelectual."
Nem todos os piratas, evidentemente, chegaram a esse patamar de sofisticação. Na ausência de meios para fazer falsificações convincentes, alguns têm optado por saídas mais, digamos, tradicionais. No início do ano passado, a executiva Cristina Lara, gerente de marketing da subsidiária brasileira da Mattel, dona da marca Barbie e a maior fabricante de brinquedos do mundo, levou um susto ao ver uma cópia apreendida pela polícia de um dos produtos de seu portfólio, o boneco Max Steel. "Eu não conseguia perceber a diferença entre o original e o falso", afirma Cristina. Depois de quatro meses de investigação, a Mattel descobriu que os produtos falsos foram feitos com um molde original do boneco furtado de uma de suas fábricas (Cristina não revela qual delas). A Mattel calcula que a pirataria gere perdas de até 1,5 milhão de dólares por ano para a operação brasileira.
Nos mercados desenvolvidos, bonecas Barbie são um produto de massa. Aqui, com a perda de poder aquisitivo da população, calculada em 14% nos últimos dois anos, comprar uma boneca "oficial" é um presente que cabe no orçamento de um número reduzido de famílias. É claro que competir puramente em preço é impossível, afinal não se tem notícia de piratas que paguem impostos ou invistam em marketing. Mas mexer em margens -- por mais doloroso que isso possa ser -- não faz mais parte da categoria das medidas impensáveis. A grande pergunta é como fazer isso sem provocar uma hecatombe financeira ou sem comprometer imagens de marca pacientemente construídas ao longo de anos.
De cada duas camisas da seleção brasileira vendidas no país uma é falsa, de acordo com estimativas da Nike, licenciada da CBF. A empresa, também dona do direito de fabricação dos material esportivo de clubes como o Corinthians e o Flamengo, teve de partir para uma linha de produtos populares. Por enquanto, o resultado é modesto. Batizada de "torcedores", a nova linha de camisas foi lançada com preços a partir 39 reais (os uniformes de jogo em geral custam em torno de 100 reais) e responde por apenas 3% do faturamento da Nike. O lançamento exigiu adaptações para ser viabilizado: saem de campo os teci dos com alto grau de desenvolvimento tecnológico e entra o bom e velho algodão. Detalhes que encarecem o produto, como bordados e estamparias sofisticadas, foram eliminados. "Assim conseguimos atingir uma faixa de consumidores que estariam sujeitos a comprar produtos falsos", afirma Fábio Espejo, presidente da subsidiária brasileira da Nike.
Se não pode ser chamada de saída definitiva, a alternativa encontrada pela Nike é pelo menos um respiro -- e isso é tudo o que setores como a indústria fonográfica, por exemplo, gostariam de encontrar. Não há negócio mais ameaçado pela falsificação do que o das gravadoras. Isso é verdade em todo o mundo, mas especialmente no Brasil. Cinco anos atrás, a pirataria representava menos de 5% do mercado musical. Em 2002, essa participação chegou a 59%. Segundo algumas estimativas, é provável que o número real seja mais próximo de 70%. Em uma frase, a situação é de calamidade.
Eis os números da Associação Brasileira dos Produtores de Discos (ABPD), referentes aos últimos cinco anos:
Um lançamento custa de 25 a 30 reais. Nas bancas de camelôs das grandes cidades, a versão pirata do CD sai por 7 reais, às vezes 5. Não seria o caso de partir para uma estratégia como a adotada pela Nike? Millard Engleka, um americano que há três meses assumiu a presidência da Sony Music no Brasil, diz que não. "Em dólar, o CD brasileiro é um dos mais baratos do mundo. Custa cerca de 8 dólares. Esse é o limite mínimo." Já não vale mais aquela velha fórmula que diz que as gravadoras perdem dinheiro em nove artistas e recuperam tudo no décimo. "As despesas de marketing estão cada vez mais altas e, por causa da pirataria, o período para obter retorno é cada vez mais curto", diz Engleka, um veterano de 37 anos na indústria. "O negócio da música está à procura de um modelo melhor."
Trata-se de um modelo que precisa ser rapidamente encontrado. Depois de ver sua empresa reduzida à metade do tamanho (em pessoal) em dois anos, Luiz Oscar Niemeyer, presidente da alemã BMG, diz que a regra de ouro hoje é tentar diminuir o risco -- por mais paradoxal que isso possa soar nesse tipo de atividade. "Hoje fazemos estudos rigorosos da rentabilidade de cada disco lançado", afirma Niemeyer. "No passado, nos arriscávamos mais. E quem ganhava com isso era o público."
O impacto da pirataria comercial (termo que a indústria fonográfica utiliza para diferenciar da troca de músicas pela internet) faz vítimas em toda a cadeia produtiva. Do lado da produção, a Microservice, a maior fabricante de CDs do país, calcula que a ociosidade de sua principal fábrica, em Manaus, seja de 50% no meio do ano e de 30% no período de pico, próximo das festas de fim de ano. "A situação não está no osso. Está dentro do osso", diz, com um sorriso desconfortável, Isaac Hemsi, presidente da Microservice.
Do lado da distribuição, a saída pode ser a exportação. A Trama, gravadora criada há cinco anos pelo grupo paulista VR, abriu uma filial para distribuir a música brasileira na Europa e no ano que vem deve fazer o mesmo nos Estados Unidos. A empresa espera faturar cerca de 3 milhões de reais fora do país, contra 15 milhões internamente. "Em dois anos, talvez a maior parte de nossa receita venha do exterior", diz André Szajman, presidente da Trama. A partir de 2004, de acordo com Szajman, todos os lançamentos sairão ao mesmo tempo aqui e na Europa. "O desafio é convencer os consumidores estrangeiros de que existe música brasileira depois da bossa nova", afirma João Marcello Bôscoli, diretor artístico da Trama.
Se isso é um problema para a indústria fonográfica, ela não tem a quem culpar a não ser sua própria incapacidade de se manter próxima dos consu midores. Parte deles quer qualidade e diversidade, mas a indústria até hoje insiste em discos arrasa-quarteirão. O setor também está em pé de guerra com os próprios clientes (nos Estados Unidos, as gravadoras vêm processando quem troca arquivos MP3 pela internet). Ainda assim, todos os ouvidos pela reportagem de EXAME, dentro e fora da indústria, são unânimes em afirmar que o grande problema da música no Brasil é, acima de tudo, de polícia.
Um dos desafios é saber como os piratas são capazes de trazer 110 milhões de CDs virgens do Paraguai para o Brasil sem ser detectados pela fiscalização de fronteiras ou pela polícia. "O controle não é fácil", diz Waldemar Ribeiro, ex-delegado da Polícia Civil do Distrito Federal, especializado no combate ao tráfico de drogas e diretor da Associação Protetora dos Direitos Intelectuais Fonográficos (Apdif), a entidade ligada às gravadoras cuja função é combater a pirataria. "A fronteira é extensa, e os discos entram de forma pulverizada." Engleka, da Sony, reage com descrédito. "Imagine uma carga de cocaína e uma de CDs do mesmo valor", diz Engleka. "Qual você acha que ocupa mais espaço e, portanto, teria mais condições de ser encontrada?"
Para evitar que os CDs (e os tênis, perfumes, relógios falsificados...) cheguem até os camelôs, o ponto-de-venda preferencial das máfias piratas, é preciso haver coordenação entre Receita Federal, Polícia Federal e as polícias civis de cada estado. Até 2001, nunca se pensou no assunto. Era cada um por si. Foi quando nasceu o Comitê Interministerial de Combate à Pirataria, que integra seis ministérios: Fazenda (Receita), Justiça (PF e Secretaria Nacional de Segurança Pública), Cultura, Ciência e Tecnologia, Desenvolvimento e Relações Exteriores. Mas apenas em maio deste ano o governo aprovou o plano de trabalho do co mitê e deu início à CPI da Pirataria.
Enquanto as ações policiais e governamentais não são coordenadas, as gangues sofisticam sua logística -- e as empresas tentam correr atrás do prejuízo por conta própria. A própria Apdif é mantida com contribuições das gravadoras. A subsidiária brasileira da HP, que sofre com o problema da venda de cartuchos de impressora falsos, teve de criar um selo de segurança para seu produto, que só existe no Brasil e em alguns países da Ásia. Outra medida tomada pela empresa foi a criação de um serviço telefônico exclusivo para receber denúncias de pirataria.
Só neste ano, a BIC vai desembolsar 2,7 milhões de reais para combater o problema. Quase 420 000 reais desse total serão consumidos com transporte, armazenagem e destruição dos isqueiros falsos. (A BIC é responsável por guardar os isqueiros falsos apreendidos pela polícia até que sua destruição seja autorizada.) Nos últimos dois anos, foram apreendidos 14 milhões de isqueiros. Destruir cada um deles custa à empresa 1 centavo de dólar. Ou seja: a BIC literalmente pôs fogo em 140 000 dólares só para acabar com os produtos ilegais que lhe roubam o mercado. Um último dado: a empresa de investigação Kroll cresce sem parar no Brasil. No ano passado, investigou 40 casos ligados a falsificação. Neste ano, os contratos devem chegar a 60.
Os efeitos da pirataria não aparecem só no balanço, como descobriu a subsidiária brasileira da Henkel, um dos gigantes da indústria química alemã. Com ajuda da matriz e da Kroll, a empresa fechou duas fábricas chinesas que produziam cópias da cola SuperBonder, um de seus produtos mais conhecidos. A operação custou 1 milhão de dólares -- mas o preço mais alto foi estratégico. "Por causa do foco no combate à pirataria, nossos planos de desenvolvimento de novos produtos foram retardados", afirma Paulo Aloysio Schmitt, vice-presidente da Henkel brasileira. "Produtos que já deveriam ter sido lançados neste ano só vão chegar às gôndolas no ano que vem."
Como a Henkel se desviou de seu foco? Um exemplo: um gerente de vendas foi afastado durante um ano de suas funções tradicionais para se dedicar exclusivamente a neutralizar a pirataria. A área de marketing teve de criar campanhas publicitárias para alertar o consumidor sobre o problema. Os responsáveis pelas embalagens passaram a consumir um tempo precioso pensando em alterações de cores e desenho que pudessem dificultar a vida dos piratas. O resultado disso tudo é que, mesmo depois de conseguir controlar o problema, a Henkel ainda não voltou aos níveis antigos de participação de mercado. Hoje, domina o segmento com 70% das vendas. Até 2000, esse índice era de 80%.
Para a maioria das empresas mencionadas nesta reportagem, o desafio da pirataria é relativamente novo. Talvez seja o caso de entender como a pirataria mudou (e continua mudando) um dos negócios que convivem com o problema desde seus primeiros dias -- a indústria do software. Em primeiro lugar, uma informação que pode parecer surpreendente: a participação das cópias ilegais de programas de computador está diminuindo em todo o mundo e também no Brasil, de acordo com números da Business Software Alliance (BSA), entidade que reúne 24 empresas que produzem 90% do software consumido globalmente.
Nos últimos oito anos, a média mundial de software pirata caiu de 48% para 38%. Por aqui, a evolução foi comparável: de 77% para 55%. "Ainda é um nível muito alto", diz André de Almeida, coordenador da BSA no país. "Mas é uma conquista importante. O Brasil não é mais um dos líderes mundiais de pirataria, e a tendência é de queda." De acordo com os cálculos da BSA, se a venda de softwares falsificados cair mais 10 pontos percentuais, o governo deverá arrecadar mais 1 bilhão de reais em impostos e 13 000 empregos serão criados.
Os números impressionam, mas há algumas ressalvas importantes a ser feitas. A primeira delas é que o foco da ação da BSA é o mundo corporativo -- e ir atrás do pirata quando se sabe onde ele está faz toda a diferença. O principal problema atacado pela entidade está ligado às licenças indevidas. Isso ocorre quando uma empresa compra uma única licença de uso de um programa mas o instala em diversos computadores. Apesar dessa peculiaridade, Almeida diz que os princípios básicos que permitiram a redução da pirataria de software no mundo corporativo podem ser aplicados em produtos de consumo de massa. São eles:
LEGISLAÇÃO MAIS DURA
EDUCAÇÃO
PUNIÇÃO
| A LISTA NEGRA | |
| O United States Trade Representative, órgão responsável pelo comércio exterior dos EstadosUnidos, analisou a situação da propriedade intelectual em 74 países. O Brasil está emmá companhia | |
| Estado crítico | |
| Ucrânia | |
| China | |
| Paraguai | |
Vigilância prioritária | |
Argentina | Líbano |
Bahamas | Filipinas |
Brasil | Polônia |
Índia | Rússia |
Indonésia | Taiwan |
| PIOR DO QUE PARECE | |
| O Brasil não é um dos líderes em penetração de softwares ilegais... (em %)* | |
| Vietnã | 95 |
| China | 92 |
| Rússia | 89 |
| Ucrânia | 89 |
| Paquistão | 80 |
| Tailândia | 77 |
| Bolívia | 63 |
| Paraguai | 55 |
| Grécia | 55 |
| Brasil | 47 |
| México | 39 |
| Itália | 43 |
| França | 35 |
| Canad | 32 |
| Japão | 23 |
| Alemanha | 71 |
| Estados Unidos | 74 |
| ...entretanto, o país está entre os dez primeiros em perdas dasempresas do setor com pirataria (em milhões de dólares ) | |
| China | 2 407,7 |
| Estados | 1 960,7 |
| Unidos | 1 473,2 |
| Japão | 934,4 |
| Alemanha | 663,5 |
| França | 510,6 |
| Itália | 492,5 |
| Rússia | 395,8 |
| Brasil | 306,5 |
| Canad | 213 |
| México | |
| Fonte: Business Software Alliance | |
Ninguém acredita que a pirataria de software vá desaparecer. Primeiro, porque se trata de um produto puramente intelectual, cuja cópia tem custo próximo de zero e cuja distribuição, nos tempos da internet, atinge literalmente o mundo inteiro. Segundo, porque a política de controle e dissuasão que funciona bem nas grandes empresas é inviável no caso dos pequenos negócios e dos usuários domésticos. É um consenso: na melhor das hipóteses, a ilegalidade vai chegar a níveis aceitáveis. E o que muitos consideram inevitável já começa a aparecer -- uma mudança no modelo de negócio da venda de software.
Os sinais estão por toda parte. A americana Autodesk é dona de um dos programas mais pirateados do mundo, o software de engenharia AutoCAD. Pelas contas da companhia, há cerca de 5,5 milhões de usuários legalizados do software e outros 15 milhões que trabalham com cópias não-autorizadas. Considerando que cada licença de uso do AutoCAD custa em torno de 3 800 dólares, não é difícil imaginar o quanto a empresa deixa de faturar com a pirataria. Solução: a Autodesk criou um programa de incentivo à legalização de cópia. "O usuário da cópia pirata é um potencial comprador da licença", diz Acir Marteleto, responsável pelos clientes industriais da Autodesk na América Latina. "Temos descontos para quem legalizar as cópias. Além disso, criamos um programa inédito de incentivos para estudantes recém-saídos da universidade." A Adobe também instituiu uma política de desconto para volumes. Quem usa o software em mais de três computadores já tem direito ao benefício -- essas políticas são exclusivas para o Brasil e outras regiões atingidas pela pirataria. "Criar uma política de preços diferenciados não funciona, como demonstraram experiências do passado", diz Maian. "No fim das contas, os países que têm os melhores preços acabam virando exportadores para os Estados Unidos e a Europa."
A mudança mais radical, porém, é a proposta pelos defensores do software livre. Seu maior expoente é o sistema operacional Linux, a novidade mais importante surgida no mundo da computação nos últimos tempos. Em resumo, os defensores do software livre criaram um modelo de negócios em que a pirataria não é um problema. Em vez de tentar fazer valer os direitos de propriedade intelectual -- o que é cada vez mais difícil, com a multiplicação dos computadores e a disseminação da internet --, o movimento do software livre estimula as cópias. De acordo com os princípios que regem o software livre, ganha-se dinheiro não com a venda dos programas, mas sim com a prestação de serviços, como a instalação e a personalização dos sistemas.
Algo parecido tem acontecido com a música. O modelo mais promissor para acabar com a pirataria online é o desenhado pela Apple, fabricante dos computadores Macintosh. Após quatro anos de tentativas frustradas das gravadoras, a empresa criou serviço de venda de músicas pela internet (por enquanto disponível apenas para os consumidores americanos). A chave para o sucesso está no aparente descaso com a pirataria. Cada música baixada custa 99 centavos de dólar. Existem algumas proteções que impedem que o cliente a repasse para seus amigos, mas a ênfase não é no controle absoluto -- é na conveniência do usuário. Ao tratar o amante de música como consumidor, e não como um criminoso, a Apple está provando que é possível ganhar dinheiro com música online. Desde abril, quando o serviço iTunes foi lançado, a empresa já vendeu 13 milhões de músicas. Com a recente expansão do serviço para computadores equipados com o sistema Windows, a expectativa é que o iTunes complete um ano de vida com 100 milhões de músicas vendidas. Pelo jeito, quem vai ficar com dor de cabeça são as gravadoras.
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