Kaiser inicia exportações para os EUA e muda para a W/Brasil

Depois do Canadá, os Estados Unidos. A Cervejarias Kaiser, que começou a exportar a cerveja Bavária para o mercado canadense em maio, há cerca de três meses também iniciou a venda da cerveja brasileira nos Estados Unidos.

Este foi o nosso primeiro verão no Canadá e já conseguimos quase 1% do mercado, o que não é pouco, considerando que mais de 100 marcas de cerveja são comercializadas no país, diz Robert Coallier, presidente e CEO da Kaiser.

Nos Estados Unidos, por enquanto o produto está sendo comercializado em Nova York e em Miami. Estamos começando, mas acreditamos que as exportações da Bavária têm grande potencial, afirma o executivo, que se nega a fazer projeções futuras sobre as vendas ao exterior.

A Kaiser deve encerrar este ano com 100 mil hectolitros exportados. Esse volume representa 5% da produção total da Bavária e 0,5% do total de cerveja fabricado pela empresa, que, além das marcas Kaiser e Bavária, detém ainda as cervejas Xingu e Santa Cerva.

A iniciativa é uma estratégia definida pela cervejaria canadense Molson, que em 2000 comprou a Bavária e em 2002 adquiriu a Kaiser. Desde então, a multinacional tem se dedicado a arrumar a casa. Segundo o presidente da empresa no Brasil, a prioridade até agora foi cortar custos e reestruturar a área de vendas e distribuição.

Estabelecemos um plano para até 2004 equiparar os custos anuais da empresa ao nível das cervejarias internacionais, afirma Coallier. Isso significa reduzir em três anos os custos em 200 milhões de reais. No ano passado, o corte foi de 72 milhões de reais, neste ano deve chegar a 80 milhões e no próximo ano atingir a meta estabelecida.

Coallier, responsável por esse processo, está há 14 meses no Brasil. Na matriz, ocupava o cargo de vice-presidente financeiro. Para reestruturar a equipe de vendas, a Kaiser trouxe no primeiro semestre deste ano da Ambev, sua principal concorrente, o executivo Marcus Porto, que assumiu a diretoria nacional de vendas e distribuição.

A Kaiser afirma deter 13% do mercado de cervejas. A Schincariol diz que possui 14%. A Ambev, que detém as marcas Brahma e Antárctica, não divulga quanto abocanha do mercado, mas a parcela é estimada em mais de 60%. O faturamento da Cervejarias Kaiser neste ano deve ser de 1,6 bilhão de reais, equivalente ao de 2001 e 2002.

Agora vamos focar na consolidação das marcas, diz Coallier. Nesta segunda-feira (18/11), empresa anunciou que trocou a agência Newcommbates, do publicitário Roberto Justus, com quem trabalhava desde o final de 1998, pela W/Brasil, de Washington Olivetto. A verba da empresa para marketing será mantida em 150 milhões de reais.

Na guerra das cervejas no mundo da propaganda, os produtos da Kaiser estão, na verdade, chegando atrasados no fronte desse verão. As outras cervejas já estão com propagandas na mídia, algumas já desde setembro. Com a troca de agência, as próximas campanhas da Kaiser só devem ficar prontas no início de 2004. Vamos ter de ser ágeis, diz Olivetto.