Da coca para o coco

Vale a pena trocar um mercado de mais de 10 bilhões de reais por ano por outro estimado em pouco mais de 60 milhões? Foi mais ou menos isso que o empresário mineiro Luiz Otávio Possas Gonçalves, dono do grupo Regon, fez há três anos. Em 2000, ele vendeu sua engarrafadora e distribuidora da Coca-Cola em Minas Gerais e decidiu concentrar seus esforços na Amacoco, empresa que vende água-de-coco envasada, com vendas de 25 milhões de reais no ano passado. A diferença é que antes Gonçalves (um dos fundadores da cervejaria Kaiser e até hoje um dos acionistas minoritários) controlava cerca de 6% do mercado de refrigerantes, que cresce cerca de 5% ao ano. Atualmente, ele detém quase 70% do de água-de-coco envasada, que -- pelo menos segundo suas próprias estimativas -- deverá dobrar até o ano que vem.

A idéia de montar a empresa surgiu numa viagem que Gonçalves e seu braço direito no grupo, Jerônymo Ribeiro, fizeram à Ásia em 1995. Lá encontraram diversas marcas de água-de-coco envasadas, um mercado que na época não existia no Brasil. "Voltamos com a proposta de achar um sócio", diz Ribeiro, diretor-geral da Amacoco. "Encontramos a Sococo, que aproveitava a polpa para produtos como coco ralado e jogava a água fora." Uma das idéias da dupla foi lançar o produto em embalagem acartonada, com as marcas Kero-Coco e Trop Coco, esta última com um foco mais popular. Assim, a água ganhou uma validade de oito meses -- o que permite seu transporte em caminhões comuns.

A Amacoco esteve num período quase letárgico em seus primeiros cinco anos, enquanto o Regon se dedicava à operação da Coca. Mais recentemente, as caixinhas do produto deixaram de circular apenas em Minas Gerais. Hoje estão por todo o país. A experiência como distribuidor ajudou na hora de definir políticas eficientes de relacionamento, como a delimitação de áreas exclusivas e apoio comercial. Mas não foi suficiente. "Tivemos de desbravar novos mercados, sobre os quais sabíamos muito pouco", diz Fabio Pligel, diretor comercial da Amacoco.

Os clientes paulistas ainda representam 40% das vendas. Mas a proporção começa a mudar. No ano passado, os produtos entraram nos estados nordestinos. Em agosto deste ano, Pligel credenciou o primeiro distribuidor da Amacoco para o Rio Grande do Sul. A companhia espera quase duplicar as vendas para 45 milhões. O próximo desafio é entrar nas grandes redes, que hoje representam 20% das vendas. Até o ano que vem, segundo Pligel, elas deverão representar 30%.

Um dos resultados inesperados para Possas foi a proposta que a própria Coca, que vem fazendo esforço para diversificar sua linha de produtos, teria feito para arrematar a Amacoco. Negada, claro.