Como o Ponto Frio está saindo da era do gelo

São Paulo – O pinguim-símbolo do Ponto Frio pode até ter permanecido no novo logotipo da marca, lançada ontem pelo Grupo Pão de Açúcar, dono da empresa desde 2010. Mas o cenário em que ele está inserido agora parece estar longe do congelado de antigamente.

Todo o projeto, que incluiu a mudança no mix de produtos, conceito de loja, reposicionamento no mercado e culminou com a reformulação da marca vem sendo feito aos poucos desde julho de 2010, quando a empresa foi comprada pelo Pão de Açúcar, e já está dando resultado. De acordo com a companhia, que não abre números da marca em separado, o Ponto Frio vem dando retornos crescentes de dois dígitos a cada trimestre desde as primeiras mudanças nas mãos da varejista brasileira.

“Mas há muito que crescer e melhorar ainda, principalmente em relação à adaptação das lojas ao novo modelo”, afirmou Roberto Fulcherberguer, vice-presidente comercial da Viavarejo, holding que reúne a Casas Bahia e o Ponto Frio.

A empresa conta com 21 lojas no novo padrão em shopping centers, desde a abertura da primeira unidade modelo, em abril do ano passado. A mudança ainda precisa chegar a outros 100 endereços de empreendimentos localizados na região Sudeste do país, área em que a marca quer atuar (no Norte e Nordeste, o GPA vai operar apenas com Casas Bahia).

O Ponto Frio segue ainda com 278 lojas de rua, todas advindas da antiga administração da rede. Nessas o trabalho de reformulação ainda está começando. O formato de loja, bem parecido com o das lojas de shopping, com exceção de uma carga menor de produtos tecnológicos no portfólio, já foi aprovado depois de ser testado em uma loja de Belo Horizonte, em Minas.

“Começamos o processo de estender o novo formato às demais lojas no começo deste ano e já temos 15 endereços totalmente adaptados”, diz Fulcherberguer.

Início do degelo

Quando assumiu a operação do Ponto Frio, o Grupo Pão de Açúcar encontrou uma rede que hibernava em um longo inverno comercial. A empresa encontrava-se no vermelho, tinha baixo estoque de produtos e as paredes descascadas de algumas lojas denunciavam a situação frágil em que se encontrava. O motivo era a falta de investimentos, já que os ex-controladores estava focados em vender a empresa.

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“A primeira coisa que fizemos ao assumir a rede foi padronizar os uniformes dos funcionários, pintar as lojas e reformular o mix de itens vendidos para tirar ou incluir produtos que trariam melhor margem, com os itens de informática”, lembra Fulcherberguer.

Também de imediato, o grupo passou a estudar quais endereços poderiam ou não se sustentar sem causar prejuízo. Conclusão: 58 lojas de rua da marca foram fechadas. “Passamos, então, a desenhar uma nova estratégia e pensar no reposicionamento da marca”, diz o executivo.

O estudo da identidade trouxe um resultado inusitado. Os consumidores não gostavam nem desgostavam do Ponto Frio. Mas era fato que pensavam na rede na hora de comprar produtos eletroeletrônicos, além de eletrodomésticos. Coisa que até então não se concretizava. “Incluir produtos do segmento passou a ser prioridade por dois motivos então: margem e potencial da marca”, diz Fulcherberguer.

Com a compra da Casas Bahia, pouco tempo depois da aquisição da rede, o grupo Pão de Açúcar definiu ainda onde o Ponto Frio passaria a atuar: Sudeste do país para atender pessoas da classe A e B. “Claro que toda essa mudança foi relativa, porque era preciso fazer com que entregássemos nas lojas tudo o que nos propusemos a oferecer . Agora temos plena condição disso”, afirma o executivo.

Desde a aquisição da rede, o grupo já adicionou 400.000 horas de treinamento aos 10.900 funcionários da marca. Os que trabalham nas lojas de shopping receberam, além dessas, mais 150.000 horas de capacitação, já que terão de entender bem dos produtos de informática para vendê-los aos clientes.

“O novo modelo do Ponto Frio foi pensado para competir com empresas como a Fast Shop e até a Fnac, que caminha cada vez mais para venda de tecnologia”, afirma José Roberto Martins, especialista em varejo e autor do livro Capital Intangível. O especialista, no entanto, é crítico quanto à capacidade de sucesso da estratégia. “Não acho que a rede irá se diferenciar das outras, porque não há nada inovador no conceito”, afirma ele.

Com ou sem uma estratégia original, o fato é que começou a marcha dos pinguins no Ponto Frio – depois de anos de glaciação comercial.