Como Kérastase e L’Oréal Professionel foram além dos salões para crescer

Os salões de beleza são o canal mais importante para a divisão de produtos profissionais da L’Oréal. Com marcas como L'Oréal Professionel, Kérastase e Redken, a companhia se baseia na recomendação dos profissionais para vender os produtos ao consumidor.

No entanto, os hábitos de consumo estão em transformação e outros canais de venda, como comércio eletrônico, quiosques e perfumarias, têm ganhado peso nas vendas. Assim, a maior fabricante de cosméticos precisou se adaptar para continuar relevante. Criou quiosques e incorporou tecnologia para alcançar mais clientes.

A divisão profissional é uma das que mais cresce na companhia e corresponde a 12,1% do faturamento total. Já a divisão de produtos de consumo, mais acessíveis e com marcas como Garnier, Maybelline e Essie, representa 44,7% do faturamento total.

A companhia apresentou vendas de 26,9 bilhões de euros em 2018, crescimento de 7,1% no comparativo de mesmas lojas. A L'Oreal é a maior empresa de produtos de beleza do mundo, com 36 marcas e 86 mil funcionários.

No Brasil, a divisão profissional cresceu 8% no ano passado, enquanto o mercado cresceu cerca de 2%. “Depois de alguns anos de estagnação, voltamos a ver resultados animadores”, afirma Tiago Carvalho, presidente da divisão de produtos profissionais. A participação da divisão no Brasil é maior que a média global. A brasileira vai a cada 20 dias, em média, a um salão de beleza, enquanto na Europa a média é de apenas oito vezes por ano.

Para chamar a atenção dos consumidores, a L'Oreal precisou ficar mais visível. Criou um modelo de quiosque em shopping center, inicialmente exclusivo para o Brasil. Além de vender produtos, os quiosques oferecem vouchers para os serviços em salões, aumentando o fluxo nos estabelecimentos parceiros em 9%. Já são 49 quiosques no país e o plano é chegar a 60 pontos até 2020. O projeto já foi levado a oito países, Peru, Itália, Argentina, Egito, México, Chile e Malásia.

Outra estratégia para ampliar as vendas é incorporar mais tecnologia nos salões. A companhia passou a oferecer diagnósticos capilares, com ajuda de uma máquina semelhante a uma câmera, para identificar o tipo de cabelo da cliente e quais são os produtos mais adequados.

O diagnóstico é gratuito, mas gera uma conversão de vendas gigantesca: praticamente toda cliente acaba levando um produto, diz Carvalho. Em 2018, foram realizados 58 mil diagnósticos e, para este ano, o plano é chegar a 100 mil diagnósticos e e 210 câmeras.

Outro foco de crescimento é o aplicativo Style My Hair, com 3,7 milhões de downloads no mundo e cerca de 20 mil no Brasil. O app permite testar novas cores, cortes e estilos de cabelo e encontra o salão de beleza mais próximo. Para desenvolver o aplicativo, a empresa comprou globalmente a Modiface, especialista em realidade aumentada.

Conquistar o novo consumidor, mais conectado e exigente, não é fácil. A L’Oréal profissional acredita que, com os novos canais de venda e tecnologias, está pronta para esse desafio.