Como a recém-adquirida Steinway pode reencontrar o tom

São Paulo - O famoso piano branco em que John Lennon toca Imagine no vídeo gravado em sua casa em 1971 tem marca: é a Steinway & Sons, adquirida pelo fundo de private equity nova-iorquino Kohlberg & Co nesta segunda-feira por 438 milhões de dólares. Foi a compra de 160 anos de história, mas também de um negócio que anda um tanto desafinado.

Desde a crise financeira global de 2008, as vendas da Steinway & Sons empacaram e nunca mais atingiram o nível pré-recessão. Em 2012, apenas 2.001 pianos da marca foram vendidos, por preços que vão de 54 a 210 mil dólares nos Estados Unidos. A fabricação é demorada e altamente especializada, o que impede que a empresa responda rápido a flutuações na demanda ou de fornecedores.

A Steinway & Sons constrói seus pianos da mesma forma que seu fundador o fazia em um loft em Manhattan em 1853: manualmente. O processo dura quase um ano e ocorre em apenas duas fábricas no mundo, em Nova York e em Hamburgo, na Alemanha. A madeira precisa ser envelhecida para perder umidade e depois é moldada em uma estrutura única – uma inovação da empresa que garante um nível melhor de tonalidade. É um produto feito para durar por gerações, mas que acaba competindo no mercado com versões usadas dele mesmo.

Possibilidades para o futuro

O desafio da Steinway & Sons agora é tirar vantagem da sua reputação e chamar a atenção para seus instrumentos de corda, sopro e percussão, que já respondem por 39% da receita. A empresa também quer explorar melhor o Brasil e outros mercados emergentes: só na China, o segundo maior mercado para pianos de cauda do mundo, as vendas da empresa neste segmento aumentaram todos os anos desde 2005 e a receita cresceu 22% só em 2012.

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Em março, a Steinway & Sons anunciou que chegou a um acordo para vender por 46 milhões de dólares sua tradicional casa de concertos e showroom em Manhattan. Apenas 26% das vendas de piano da empresa são feitas diretamente – o restante depende cerca de 200 revendedores autorizados ao redor do mundo, sob os quais a empresa tem pouco controle.

Outra possibilidade para a Steinway & Sons é desviar o foco para suas duas outras marcas de pianos, a Boston e a Essex, feitas na Ásia e voltadas para consumidores de menor poder aquisitivo – mas nesse mercado, ela conta com a dura concorrência da Yamaha. A empresa japonesa é quase 10 vezes maior e também vem tentado se inserir no mercado de luxo com a compra da concorrente austríaca Bösendorfer. Para imaginar seu próximo século e meio de sucesso, a Steinway & Sons vai precisar de mais do que harmonia: vai ter que saber tocar uma boa gestão.

Veja o vídeo que mostra a fabricação de um piano Steinway:

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