Com marcas desatualizadas, a Kraft Heinz perdeu bilhões. E agora?

Em fevereiro de 2017, a Kraft Heinz atravessou o Oceano Atlântico com uma audaciosa oferta de US$ 143 bilhões pela Unilever, uma gigante sonolenta que, segundo argumentava a Kraft, poderia ser estimulada com uma boa dose de corte dos custos e uma poda do portfólio.

Embora a proposta não solicitada tenha sido rapidamente descartada diante da forte oposição do alvo, ela deixou a Unilever devidamente agitada, e a empresa passou a empreender uma reformulação, eliminando ativos de baixo desempenho e aprimorando seu foco no valor para os acionistas.

Dois anos depois, o jogo virou. Na quinta-feira, a Kraft Heinz realizou uma baixa contábil de US$ 15,4 bilhões, admitindo de modo impressionante que algumas de suas marcas mais famosas não conseguiram acompanhar o ritmo das mudanças nas preferências dos consumidores. Em contrapartida, a Unilever e seus pares europeus Nestlé e Danone já tomaram medidas para evitar um destino semelhante, concentrando-se em novas marcas de nicho e alternativas mais saudáveis ao açúcar, à carne e aos alimentos embalados.

Alimentos com propósito

A suíça Nestlé, por exemplo, abandonou o negócio de confeitaria nos EUA e, na semana passada, colocou à venda sua unidade de frios Herta. A Unilever está empenhada em desenvolver o que chama de marcas "com propósito", que promovem a saúde e protegem o meio ambiente, como uma nova linha de sorvetes com sabores pós-modernos como chai com açafrão-da-terra e canela, enquanto vende ativos problemáticos, como as unidades de margarina e pastinhas de untar. A Danone fez uma grande aposta no iogurte vegano com a aquisição da WhiteWave Foods, por US$ 10 bilhões, há alguns anos.

Embora ainda haja muito chocolate e lanches gordurosos por aí, as grandes empresas de alimentos na Europa adotaram como missão fundamental adaptar-se aos consumidores que gostam de couve e vitaminas e que evitam comidas gordurosas, salgadas, açucaradas ou que já não sejam condizentes com seus valores éticos e de saúde. Esta é uma lição dolorosa para a Kraft Heinz, que perdeu mais de 20 por cento de seu valor de mercado depois que os investidores puniram brutalmente as ações.

"A Kraft Heinz tinha um modelo muito aquisitivo e precisava alimentá-lo", disse Duncan Fox, analista da Bloomberg Intelligence. "Mas eles têm sido lentos na inovação, apostaram nas tendências erradas e ficaram por fora de tudo."

Corte de custos

Durante anos, a Kraft Heinz construiu uma máquina formidável confiando no que faz de melhor: eliminar custos indiretos, muitas vezes em ativos que ela engoliu. Formada em uma fusão orquestrada em 2015 pela Berkshire Hathaway, de Warren Buffett, e pela empresa de private equity 3G Capital, sua carteira controladora inclui participações na cervejaria Anheuser-Busch InBev, que também teve problemas para encontrar bolsões de crescimento e reduziu seu pagamento para os investidores no ano passado.

Ao longo do processo de eliminação de custos da Kraft Heinz, algo se perdeu - as marcas começaram a parecer desatualizadas ou desconectadas das tendências de consumo, do queijo processado às carnes e bebidas açucaradas. Embora a empresa recentemente tenha tomado algumas medidas para seguir o ritmo das marcas preocupadas com a saúde, como a compra da fabricante de ketchup orgânico Primal Kitchen por US$ 200 milhões, a grande baixa contábil que provocou uma perda igualmente grande mostrou que essas iniciativas foram insuficientes e chegaram tarde demais.

"Os problemas que a Kraft Heinz está enfrentando são específicos da empresa, porque a companhia implementou o modelo de orçamento com base zero durante vários anos, que é usado sistematicamente pela 3G", escreveu Alain Oberhuber, analista do MainFirst Bank, em uma nota, na que afirmou que o portfólio de produtos é "medíocre em comparação com o de seus pares".