O jeito de comprar pela internet está mudando. E a IA está por trás disso

O próximo cliente de uma loja virtual pode não chegar pelo Google, pelas redes sociais ou por um anúncio. Ele pode descobrir o produto em uma conversa com a inteligência artificial.

Esse caminho ainda é pouco utilizado, mas cresce rapidamente: as visitas a sites de varejo originadas por IA aumentaram 203% entre junho de 2025 e maio de 2026.

O dado é de um relatório do BTG Pactual, baseado em informações da Similarweb. Apesar do salto, a tecnologia ainda respondia por apenas 0,4% das visitas. Nos marketplaces, porém, já eram 46,8 milhões de acessos mensais, em média, crescimento de 237% no período comparável.

A novidade aponta para uma possível mudança no comércio eletrônico: em vez de procurar produtos diretamente nas lojas, o consumidor começa a recorrer a assistentes digitais para decidir o que comprar.

IA entra na decisão de compra

Uma pesquisa da Worldpanel by Numerator, divulgada em setembro, mostra como esse comportamento começa a aparecer no Brasil. Entre os consumidores entrevistados que recorrem à IA para apoiar compras, 20,9% procuram informações sobre produtos e 17,8% querem descobrir quais são as melhores marcas.

Outros 17,2% usam a tecnologia para entender os critérios de escolha, enquanto 14,7% buscam preço ou custo-benefício. Os percentuais não representam a população brasileira como um todo.

A mudança interessa especialmente aos marketplaces. Se a IA passa a recomendar quais produtos merecem atenção, parte da disputa pelo consumidor pode acontecer antes de ele acessar uma loja.

É nesse cenário que ganha força o chamado comércio agêntico, no qual sistemas de inteligência artificial podem pesquisar, comparar ofertas e até executar etapas de uma compra. Por enquanto, o crescimento do tráfego indica uma tendência, não uma substituição dos canais tradicionais.

Como a IA está mudando a rotina dos vendedores

Do outro lado da compra, a inteligência artificial já ajuda a montar vitrines e administrar operações. Segundo o Relatório de Impacto do Mercado Livre, metade das pequenas e médias empresas (PMEs) que vendem na plataforma utilizou ferramentas de IA pela primeira vez em 2025.

O uso mais comum foi melhorar imagens de produtos, citado por 90%. A produção de vídeos apareceu em 30% e o apoio ao atendimento, às avaliações e às devoluções, em 20%.

A adoção também chega às finanças. O MAGO, assistente de IA do Mercado Pago, alcançou mais de 5 milhões de empreendedores brasileiros em 2026, segundo a empresa. A ferramenta permite analisar vendas, organizar pagamentos e realizar Pix e transferências por conversa, mediante confirmação do usuário.

Um levantamento da edrone com 993 lojas online reforça a presença da tecnologia nas operações: 89,4% utilizavam ao menos uma funcionalidade de IA. Entre as que adotaram um gerador de e-mails com inteligência artificial, a receita média era 9,9% maior. A comparação não comprova, porém, que a tecnologia tenha causado o resultado.

Os números mostram duas mudanças acontecendo ao mesmo tempo. Enquanto consumidores começam a usar IA para escolher o que comprar, vendedores recorrem à tecnologia para apresentar produtos e administrar negócios.

A disputa no e-commerce passa a envolver não apenas quem oferece o melhor preço, mas também quem consegue aparecer nas recomendações feitas por máquinas.

O futuro das compras em pauta

Essa e outras transformações do comércio eletrônico foi uma das discussões que marcaram o Mercado Livre Experience 2026, realizado em São Paulo, entre 24 e 25 de setembro.

Mercado Livre Experience 2026 reuniu especialistas, vendedores e criadores para discutir tendências do comércio eletrônico.Durante o evento, o avanço da inteligência artificial dividiu espaço com outras tendências que estão mudando a relação entre consumidores e vendedores, como o comércio pelas redes sociais, as transmissões ao vivo e os vídeos curtos. Para Roberta Donato, vice-presidente de marketplace do Mercado Livre, a multiplicação desses canais exige que as plataformas encontrem novas maneiras de aproximar produtos e consumidores. É nesse ponto que a inteligência artificial ganha importância.

“A tecnologia tem nos ajudado muito a avançar com soluções cada vez mais personalizadas”, afirma a executiva.

Segundo ela, o Mercado Livre utiliza dados sobre o comportamento dos consumidores para recomendar produtos de acordo com seus interesses e diferentes momentos de vida.

Para os vendedores, a tecnologia ajuda a reduzir o trabalho necessário para colocar produtos à venda. Ferramentas de IA permitem melhorar e ambientar fotografias, facilitar o cadastro de mercadorias e automatizar tarefas. A plataforma também investe em assistentes virtuais capazes de orientar lojistas e apoiar a gestão dos negócios.

Mas a transformação digital também depende de investimentos fora das telas. Segundo Donato, o Mercado Livre vai chegar a 72 centros logísticos de grande porte em 2026, expansão de 79% em relação ao ano anterior. A estrutura permite que pequenos vendedores alcancem consumidores de outras regiões do país, sem precisar construir uma rede própria de distribuição.

O movimento mostra que o futuro do comércio eletrônico não depende de uma única tecnologia. A inteligência artificial pode ajudar o consumidor a encontrar o produto certo e o vendedor a administrar melhor seu negócio. Mas, para que a compra se concretize, a mercadoria ainda precisa chegar ao destino.