Café da manhã não anima mais, e McDonald's busca novidades

A iniciativa de servir café da manhã o dia todo está perdendo seu caráter de novidade no McDonald’s.

Quando as lanchonetes da companhia nos EUA começaram a servir Egg McMuffins e outros itens matinais a qualquer hora do dia em 2015, a mudança alegrou os clientes e alimentou um aumento que durou um ano.

Mas agora o efeito está diminuindo: embora o lucro geral tenha superado as estimativas dos analistas no último trimestre, as vendas mesmas lojas nos EUA caíram 1,3 por cento.

Com a desaceleração do café da manhã servido o dia todo, o McDonald’s agora busca seu próximo grande motor de crescimento nos EUA.

A companhia avalia o uso da tecnologia, incluindo telas sensíveis ao toque e pedidos por celular, para ajudar a impulsionar as vendas domésticas.

Mas não se sabe ao certo com que velocidade a estratégia compensará, disse Michael Halen, analista da Bloomberg Intelligence.

“Ainda não sabemos de onde as vendas virão”, disse ele. “As pessoas estão no modo esperar para ver.”

As ações do McDonald’s chegaram a cair 2 por cento, para US$ 119,82, nesta segunda-feira após a publicação dos resultados. A ação subiu 3 por cento no ano passado.

O quadro foi melhor no exterior. Globalmente, as vendas mesmas lojas subiram 2,7 por cento, superando o ganho de 1,4 por cento previsto pelos analistas. O lucro foi de US$ 1,44 por ação no período, contra uma estimativa de US$ 1,41.

‘Comparação desafiadora’

O CEO Steve Easterbrook iniciou a recuperação da maior rede de fast food do mundo ao assumir o comando, dois anos atrás.

A expansão do café da manhã -- um antigo pedido dos clientes -- era parte importante da estratégia e ajudou a tirar o McDonald’s da crise nas vendas do ano passado nos EUA. Mas esse impulso às vendas perdeu força.

A companhia atribuiu a culpa pela queda de suas vendas nos EUA no quarto trimestre à “comparação desafiadora” com o aumento obtido no ano anterior ao servir café da manhã o dia todo.

O McDonald’s ainda enfrenta a desaceleração geral do setor de restaurantes, que aumenta a pressão para reduzir preços e oferecer promoções mais agressivas. A mudança do café da manhã, sozinha, não é suficiente.

“Foi um trimestre ruim no setor”, disse Halen.