Seis estrangeiros e dois brasileiros descem de uma van na porta de um botequim em São Paulo. O lugar está lotado, e o grupo nem sequer consegue ficar na calçada. O dono do bar não demora a aparecer, pede paciência e some no meio da multidão. Pouco depois, retorna com um sorriso e arma uma mesa na rua -- na rua mesmo, onde circulam os carros. "Vai uma gelada com pastel?", pergunta ao grupo. Os estrangeiros se espantam com a improvisação, mas ficam encantados com o expediente usado para não perder a clientela.

A cena ocorreu numa noite quente de março do ano passado. O local era o Bar do Giba, botequim no bairro de Moema famoso pelos pastéis e pelo temperamento diligente do dono. O grupo de clientes reunia executivos da área de alimentos e bebidas do hotel Grand Hyatt, o cinco-estrelas recém-inaugurado em São Paulo que faz parte de uma rede internacional de 60 hotéis e 22 resorts em 39 países. Os executivos do Hyatt não foram ao Bar do Giba para uma simples happy hour. Sua missão: conhecer o sabor da cachaça, verificar a temperatura do copo de chope, provar os salgados, avaliar o atendimento e anotar tudo nas planilhas que carregavam debaixo do braço. Os pesquisadores repetiram o ritual em 40 estabelecimentos em São Paulo -- do boteco aclamado pela velha-guarda ao mais sofisticado bar-café. As conclusões da pesquisa de campo pela noite paulistana ajudaram a formatar o Upstairs Bar & Lounge, o bar do Hyatt inaugurado junto com o hotel, em agosto.

O Upstairs ainda está na fase de conquistar o freguês. Recebe em média 65 clientes por noite, mas se destaca como topo de linha da nova geração de bares. Tem administração corporativa, segue à risca os conceitos de marketing e mantém uma equipe de funcionários bem treinados. O gerente é Rodrigo Ofner, de 24 anos, que saiu do Brasil aos 8 anos e retornou em julho para assumir o posto. Ofner tem curso superior em gestão hoteleira e pós-graduação em turismo e hospitalidade. Além de português, fala inglês, francês e espanhol. O Upstairs não busca atender apenas os hóspedes do hotel. Quer atrair também o paulistano de maior poder aquisitivo. Além de petiscos finos tailandeses e uma carta com 2 500 vinhos raros, o cardápio inclui cachaças selecionadas, bolinho de bacalhau, pastel e chope -- legítimas associações paulistanas. "Para conquistar um lugar no competitivo mercado paulistano de bares, precisamos adaptar nosso padrão internacional às preferências do cliente local", diz Carl Emberson, gerente do Grand Hyatt. "A disputa aqui é pesada porque São Paulo tem a maior noite da América Latina. Algumas casas poderiam estar em Nova York ou em Londres, mas todas têm o jeito paulistano de ser."

Nos últimos anos, a queda da inflação, o crescimento do turismo de negócios e a chegada de um maior número de multinacionais a São Paulo propiciaram o surgimento de novos consumidores e de estabelecimentos diferenciados. Uma leva de jovens empresários passou a investir nesse mercado, alterando a gestão de um setor historicamente caracterizado pela estrutura contábil e administrativa simplificada. A nova geração esbanja criatividade. A cada dia surgem em São Paulo um bar-café, bar temático, sushi-bar, bar com livraria, bar com pista de dança ou restaurante de alto padrão. Todos tentam conquistar sua fatia num mercado bilionário. Os cerca de 70 000 bares e restaurantes da Grande São Paulo, a maioria pequenas empresas, movimentam aproximadamente 1 bilhão de reais por mês, de acordo com a estimativa da Associação de Bares e Restaurantes Diferenciados (Abredi). Só na capital são 50 000 estabelecimentos, que respondem por 750 milhões de reais desse total. Há na cidade 250 000 pessoas que dependem direta ou indiretamente dos bares e restaurantes -- 100 000 deles são garçons. Milhares de notívagos congestionam os caminhos que levam às baladas. Entre sexta-feira e domingo, das 23 às 2 horas da manhã, o trânsito nas avenidas Paulista, Doutor Arnaldo, Henrique Schaumann e Brigadeiro Faria Lima é tão complicado quanto no horário de pico dos dias da semana. As madrugadas fervilham nos glamourosos endereços da moda na Vila Olímpia e no Itaim-Bibi, nos empreendimentos sólidos de público fiel na Vila Madalena e em Moema, nos ambientes GLS e clubbers nos Jardins. Há filas por toda a parte.

A noite seduz clientes e também empresários, mas pode dar ressaca. "Muita gente acha que ser dono de bar é tão simples e prazeroso quanto ser cliente", diz Percival Maricato, presidente do conselho da Abredi. "Movidos por essa ilusão, 80% dos estabelecimentos quebram antes de completar dois anos." Para o consultor Paulo Ferreti, especializado em bares e em restaurantes, o problema está na informalidade. "A maioria são microempresas de gestão familiar ou pessoal", diz Ferreti. "Os poucos exemplos de negócios que assumiram uma gestão moderna nos últimos anos viraram referências para o mercado."

O segredo é o dono

O Bar do Giba, por exemplo, representa uma era romântica. O proprietário, Gilberto Abrão Turibus, o Giba, dedica 13 horas do dia ao bar. Faz as compras, fica de olho no caixa, recebe os clientes pessoalmente. O público de engravatados e de moças de salto alto lota o bar e garante um faturamento bruto na casa de 100 000 reais por mês. "Aqui não tem crise, com a graça de Deus", diz Giba. Como ocorre nos pequenos estabelecimentos de gestão informal, o segredo do sucesso é o próprio dono. Os Gibas da noite paulistana prevalecem com uma fórmula que une simplicidade a produtos de qualidade, mas estão se tornando uma raridade -- tanto que têm virado estudo de caso para os que ingressam no mercado local.

Não são apenas os estrangeiros que buscam inspiração na boemia para fazer negócios modernos. Os bares Original, em Moema, Pirajá, em Pinheiros, e Astor, na Vila Madalena, foram criados com base nessa mesma receita e tornaram-se os mais bem-sucedidos exemplos de gestão dos novos negócios. Os três bares pertencem a cinco ex-executivos da Gessy Lever e da Philip Morris. Durante três anos, eles afrouxaram o nó da gravata e aliviaram a pressão do trabalho brindando às loiras geladas nos mais tradicionais botequins de São Paulo, como Cambuci, Elídio e Juriti. Entre um gole e uma piadinha, decidiram criar o boteco de seus sonhos. Para reunir o capital, cada sócio fez como deu: vendeu carro, raspou economias e pediu dinheiro para os parentes mais generosos. A coleta rendeu 250 000 dólares. Inaugurado em agosto de 1996, o Original ganhou fama como o primeiro boteco chique do país. Em menos de um ano, o quinteto obteve o retorno do investimento. Os lucros foram reinvestidos no negócio e aplicados na abertura do Pirajá. Como uma bola de neve, o retorno com os dois primeiros bares financiaram a criação do Astor, um bar mais elegante inspirado nos anos 60. Na seqüência, os parceiros fecharam novas sociedades e entraram no ramo de restaurantes com a abertura das pizzarias Braz.

Hoje, os três bares do quinteto operam com uma margem líquida média de 13%, empregam 130 funcionários, recebem 20 000 clientes por mês e são administrados -- como numa pequena holding -- sob a marca fantasia Companhia Tradicional de Comércio. A hierarquia administrativa reproduz o organograma de uma corporação. O engenheiro Mario Gorski cuida da infra-estrutura e da manutenção das casas. Os quatro sócios que cursaram administração de empresas dividem as demais funções. Ricardo Garrido está no RH. Edgard Bueno da Costa responde pela comunicação e pela publicidade. Sérgio Camargo assumiu a compra de alimentos e bebidas e os estoques. O financeiro está sob a responsabilidade de Fernando Grinberg. "Para manter a sociedade, brigamos uma vez por semana, com hora marcada, e seguimos algumas regras", diz Costa. Tudo passa pelo voto. Decisões importantes precisam ser unânimes. Para garantir o padrão, os donos circulam pelas casas todas as noites, seguindo escalas de plantão.

O Original serviu de modelo para uma lista de novos bares voltados para a classe média, mas espelhados nos botequins de periferia. Também incentivou o consumo de um produto tradicionalmente mais apreciado pelos cariocas do que pelos paulistanos: o chope. As chopeiras viraram utensílios básicos nas melhores casas abertas na capital nos últimos anos. A AmBev, que detém 71% do mercado paulista de chope, percebeu a tendência. "O chope é um produto democrático, um tributo ao bate-papo", diz Ligia Gonçalvez, gerente de produto da AmBev. O chope também é um bom negócio: as margens de retorno podem atingir 200%. A cidade de São Paulo responde por 30% das vendas nacionais do produto.

Contrariando toda avaliação profissional sobre o ponto ideal, o Piranha se instalou em Perdizes, bairro residencial na zona oeste da capital. Tornou-se o bar descolado mais fora de mão do momento. Entre seus sócios está Alexandre Negrão, que já participou da criação de casas em outros locais improváveis -- e que depois viraram referência. Seu primeiro bar, aberto aos 23 anos, em 1980, foi o Singapura, um porão que incentivou a abertura de outros barzinhos na ainda pouco explorada região dos Jardins. Em seguida, Negrão e outros quatro sócios lançaram um bar com palco, o Aeroanta. Aberto no impensável Largo da Batata, em Pinheiros, prosperou por quatro anos, se pagou em apenas quatro meses e está entre os raros estabelecimentos do ramo que viraram franquia em outros estados. Negrão foi sócio também do Olívia e do Lanterna, dois bares de sucesso na Vila Madalena do início dos anos 90. Participou ainda da montagem dos restaurantes Le Tan Tan, em Pinheiros, e Mestiço, no Centro.

O Piranha é seu primeiro negócio após a estabilização da economia. Negrão já sentiu que, nos novos tempos, as boas idéias têm maior chance de vingar se associadas a estruturas administrativas mais elaboradas. "Precisamos ser mais profissionais agora", diz Negrão. "Sem a inflação, não temos mais como esconder os erros simplesmente repassando para os preços."

O Piranha fica fora do agito e não enfrenta a maior das provas de fogo do setor: a concorrência direta e imprevisível, característica da Vila Olímpia. O bairro virou um ímã de investidores e é síntese dos novos tempos. A cada 15 dias, há festa de inauguração em alguma das ruelas próximas à avenida Hélio Pelegrino. Nesse mercado volátil, os investimentos são altos e o retorno instável. Os empresários precisam de sangue-frio para administrar um caixa que oscila com as preferências de um consumidor jovem, agitado e avesso à fidelidade. Há cinco anos, as margens de retorno das casas locais chegavam a 35%. Hoje, oscilam entre 15% e 20%.

O administrador de empresas Marcos Ramalho, sócio do Pérola, na Vila Olímpia, participou da montagem de 11 casas no bairro. Começou com o Javatea. Aberto em 1995, o pizza-bar foi um dos primeiros lugares de agito na região, antes de a extensão da Faria Lima transformar essa parte da cidade no frenesi de hoje. Para Ramalho, bar é como ação na Bolsa de Valores. "Na cabeça do público, bar é um lugar descartável", diz. "A gente deve vender na alta." Por essa ótica, saber tirar proveito da arrancada é fundamental. Uma das ferramentas mais usadas é o patrocínio. Companhias de cigarro, uísque, cerveja, energéticos e cartões de crédito pagam aos bares para que utilizem suas marcas com exclusividade. "Se considerarmos os patrocínios, em duas casas que montei o retorno veio em apenas três meses", diz Ramalho. Quando o bar chega ao seu pico e fica lotado, o giro mais ágil eleva o retorno com as vendas, principalmente de bebidas. No entanto, essa fase também é administrativamente delicada. "Casa cheia nem sempre é sinônimo de faturamento", diz Ramalho. "A gente pode não dar conta do atendimento, frustrando expectativas, e nem todo mundo está lá para consumir."

Diversificação e qualidade são importantes para um bar, mas não é tudo. "Para segurar o público hoje, é preciso saber encher seus olhos", diz Wolter Nillesen, conhecido como Butty, sócio do Jerivá. Basta passar na porta do bar para entender o que Butty quer dizer. O Jerivá tem um pé-direito de 10 metros de altura e jerivás (uma espécie de palmeira) plantados entre as mesas. Tem capacidade para 1 000 pessoas. Num mês de bom movimento, o faturamento bruto chega a 400 000 reais. A casa vende numa noite de fim de semana cerca de oito barris de chope, 16 garrafas de Red Label, 200 garrafinhas de água, 300 latinhas de refrigerantes e 700 de cerveja. "Com esse giro, não dá para vacilar no controle do estoque", diz Butty. "Fazemos a contagem de garrafa por garrafa todas as manhãs." Em um ano de funcionamento, a casa já deu o retorno do investimento inicial, de 1,2 milhão de reais. Butty se prepara agora para inaugurar em janeiro uma choperia chique e enorme na Vila Olímpia. O novo lugar, com dois pavimentos, porão e 900 metros quadrados de área, terá pista de dança, mesas de bilhar, cascata com 10 metros de altura e paredes que soltam vapor para simular o clima das florestas tropicais. O projeto está orçado em 1,2 milhão; e a inauguração, prevista para janeiro.

Para reunir o dinheiro, Butty utiliza uma alternativa que vem ganhando adeptos nos negócios da noite: vende cotas do negócio. As cotas são como ações, que rendem dividendos mensais sobre o lucro líquido do bar. O investidor, no entanto, não pode dar palpite na administração. Seis investidores já adquiriram 700 000 reais em cotas da nova choperia.

Os velhinhos

No negócio dos bares, não há incógnita maior do que seu tempo de sobrevivência. Bares trocam de dono, mudam de nome, sofrem reformas, vivem períodos cíclicos ou desaparecem, acompanhando a lógica do mercado. Algumas casas, porém, atraves sam anos ou mesmo décadas, intocadas. Não faltam exemplos em São Paulo: Botequim do Hugo, no Itaim-Bibi, 75 anos. Joan Sehn, em Moema, 65 anos. Jabuti, na Vila Mariana, 36 anos. Amigo Leal, no Centro, 35 anos. Empanadas, na Vila Madalena, 22 anos. Black Jack Rock Bar, em Santo Amaro, 20 anos. Esses locais permanecem como o refúgio de sempre ao fim de cada novo modismo -- o lugar aonde todos voltam.

O Bar Léo é um dos melhores exemplos dessa misteriosa longevidade. Funciona desde 1940 e nos últimos anos resiste a condições adversas. Abre às 10h30 e fecha às 20h30 por questão de segurança. O bar fica na rua Aurora, na Boca do Lixo, uma das áreas mais suspeitas do Centro de São Paulo. Da porta para dentro, no entanto, o ambiente cortês contagia. O sabor dos petiscos e, principalmente, a qualidade do chope atraem centenas de clientes diariamente. O público eclético reúne de executivos engravatados a estudantes de tênis e jeans. O empresário Hermes da Rosa comprou o bar em 1962, mas só passa ali uma vez por semana, para cuidar das compras. Quem fica à frente do negócio é Luis Fonseca, há 25 anos na casa, dez deles como gerente. Fonseca conhece apenas um dos princípios da contabilidade: receita menos despesa é igual a lucro. O desempenho das vendas é medido comparando-se o resultado de um mês com o do anterior. "Hoje em dia, está difícil tirar 100 000 reais por mês", diz Fonseca.

O Bar Léo vende de 60 a 70 barris de chope por semana. No verão, a média sobe para 80. Segundo alguns, o segredo da cremosidade do chope estaria na serpentina da chopeira, importada da Alemanha nos anos 40. Outros dizem que a Brahma, fornecedora do chope, reservaria barris de melhor qualidade para o Léo. As duas versões não têm fundamento. Segundo a AmBev e especialistas do ramo, a diferença está no jeito de servir. O chopeiro Joaquim Fernandes, há 16 anos no posto, aprendeu o ofício com seu antecessor, Albino, que por sua vez ficou 20 anos no Bar Léo. "Tratamos bem o freguês e servimos o chope gelado, com um colarinho de verdade", diz Luiz de Oliveira, de 81 anos, 40 deles como garçom. "Ninguém sai daqui sem provar o chope. E quem prova sempre volta."

De bar em bar

Tradição, vanguarda e modismos redesenham de tempos em tempos o mapa da noite paulistana. Confira alguns símbolos que marcaram o setor de bares nas últimas décadas

ANOS 60 Bar é sinônimo de boteco e de boemia. Reunindo bons cardápios e trago bem servido, surgem clássicos paulistanos: Elídio, na Mooca, Mestre das Batidas, no Itaim-Bibi, Amigo Leal, no Centro, e Jabuti, na Vila Mariana. Esses lugares passam a competir com símbolos da paulicéia, como Bar Brahma e Bar Léo, pontos já tradicionais na região central, inaugurados na década de 40.

ANOS 70 Choperias e bares inspirados em casas alemãs viram moda na avenida Ibirapuera e nas ruas de Moema, atraindo clientes de todas as idades. Choperia Miguel, Joan Sehn e Zillerthal são algumas referências dessa época. Nos embalos de sábado à noite da era da discoteca, as cocotas circulam entre o balcão e a pista das discotecas Hippopotamus, Papagaio e Banana Power.

ANOS 80 Barzinhos pipocam e desaparecem de maneira frenética na rua Augusta e em vários trechos dos Jardins. Marcam época os cafés, como o Café Paris, na entrada da Cidade Universitária. O Café Piu Piu, no Bexiga, faz história entre os músicos. A Henrique Schaumann atrai novos bares para Pinheiros. Na Vila Madalena, o Empanadas vira um ponto de encontro de estudantes, artistas e intelectuais. Fora desses circuitos são inaugurados pontos célebres, como o Frangó, na Freguesia do Ó, e o Aeroanta, no Largo da Batata.

ANOS 90 A Vila Madalena vive um surto de inaugurações, e a noite ganha um perfil descolado, comercial e dançante para atender paulistanos de todas as tribos. Estação da Vila, Lanterna, Blen Blen e Brancaleone são criações da nova fase. O lançamento do Bar Original resgata o romantismo dos botecos e faz da boemia um gênero chique.

ANOS 2000 A Vila Olímpia esquenta à noite. Uma juventude endinheirada congestiona o Rabo de Peixe, o Moça Bonita, o Klass e dezenas de outras casas noturnas modernas. Os bares se transformam em grandes produções, com restaurantes, pistas de dança e lounges. Nos Jardins prosperam locais de atmosfera sofisticada. Bares de padrão internacional, como o Baretto, representam a São Paulo cosmopolita e elegante para o mundo.

Happy hour
Os dez bares que mais vendem chope na cidade de São Paulo, por ordem alfabética:
Astor	Jeriv
Bar Brahma	Original
Bar do Juarez	Piraj
Bar Léo	Tipuana
Favela	Senzala

O fundo dos botecos

O executivo Felipe Botto formou-se em administração de empresas, é pós-graduado em finanças e gerencia no Brasil a área de projetos financeiros de uma das maiores consultorias do mundo. Havia três anos, Botto buscava alternativas para seus investimentos pessoais e recebeu uma proposta diferente para avaliar: a aquisição de cotas de participação que criariam um fundo de investimento, no valor de 1,2 milhão de dólares, para a montagem de um bar-restaurante, o Companhia Asiática. O projeto oferecia uma rentabilidade de 4% ao mês, bem acima do 1,5% obtido em aplicações financeiras convencionais, como a renda fixa. Botto adquiriu dez cotas. Teve o retorno do investimento e mais 20% de rentabilidade em sete meses, quando vendeu sua participação. O executivo também participou da montagem do Armazém Paulista (rentabilidade de 30% nos oitos meses entre a data do aporte e a venda), do Jotaka (um ano para sair do negócio e zerar o investimento) e do LAbsinthe, onde permanece como sócio-cotista. "A lucratividade pode ser alta", diz Botto. "Mas o negócio é tão volátil quanto o mercado financeiro."

Botto era um dos investidores ligados à Companhia Gastronômica, espécie de holding criada pelo empresário Lalo Zanini para gerenciar bares e restaurantes. Em 14 anos de atividade na noite paulistana, Zanini aplicou num setor informal a lógica dos fundos de investimento: captar recursos de terceiros para concretizar empreendimentos. Zanini abriu 12 estabelecimentos, desligou-se de dez e não desembolsou um único centavo em nenhum deles. Todos foram financiados com as cotas adquiridas em pools de investidores. As cotas são como as ações de grandes companhias: representam frações da empresa, têm preço-padrão e garantem uma participação sobre o lucro líquido. Zanini elabora projetos sobre os empreendimentos para ven der as cotas e cobra de 30% a 40% do investimento inicial por suas idéias. Em alguns casos, inclui também uma taxa de administração de 5% ao mês sobre o faturamento bruto a título de remuneração.

Em novembro de 2001, a estrutura da Companhia Gastronômica, então com cinco estabelecimentos e 53 acionistas, tornou-se pesada e difícil de administrar. Zanini encerrou suas posições, renegociou os estabelecimentos entre os acionistas e fechou a empresa. Hoje, com o apoio de sete acionistas, gerencia apenas duas casas, o Le Caipirinha e o Bistrô & Bistrô (ex-Limone). "Daqui para a frente, só trabalho com no máximo dez investidores", diz Zanini.

Zanini não sabe, mas fez escola. Lisandro Lauretti, de 29 anos, trabalhava no marketing da extinta Companhia Gastronômica. Com a reestruturação, tornou-se sócio-cotista e gerente do LAbsinthe. Formado em administração de empresas e cursando faculdade de gastronomia, Lauretti se preocupa em aplicar no bar o que aprendeu nos livros. Controla os estoques, fica de olho no CMV (o custo da mercadoria vendida) e monta escala de compras com base nos produtos com retorno mais interessante. Junto com Botto e outros acionistas pretende abrir novas casas aplicando seus conhecimentos acadêmicos e a receita de Zanini.