Vocês não acham que as empresas deviam ser socialmente responsáveis nestes tempos de concorrência difícil? Isso seria uma necessidade ou um luxo?
Trifon Manolov, Sandanski, Bulgária

As empresas devem ser sempre socialmente responsáveis, não importa se nos bons ou nos maus tempos. Isso é ponto pacífico. Contudo, as dificuldades próprias das condições econômicas atuais estão trazendo à tona uma realidade oculta até então — e aqui vai o que pensamos sem meias palavras: a principal responsabilidade de uma empresa é se dar bem. Alguém pode achar essa afirmação politicamente incorreta, mas os fatos são implacáveis. Empresas vencedoras criam empregos, pagam impostos, crescem e fortalecem toda a economia. Empresas vencedoras, em outras palavras, criam condições para que haja responsabilidade social corporativa, e não o contrário. Portanto, toda empresa deveria pôr a lucratividade em primeiro lugar neste momento. Este é o requisito principal que torna tudo o mais possível.

Bem, antes que você dispare em nossa direção uma carta criticando nosso jeito capitalista e cruel de ser, por favor entenda que não estamos sugerindo que as empresas abandonem suas práticas filantrópicas e outros projetos de caridade retomando-os apenas quando os céus da economia estiverem límpidos e azuis de novo. Estamos dizendo apenas que a responsabilidade social corporativa, ou RSC, conforme é conhecida, precisa se adequar às circunstâncias. Não se trata de luxo. Hoje a liderança precisa deixar claro para si mesma e para seus subordinados qual o lugar da RSC na lista de prioridades da empresa.

Cremos que os projetos de RSC se apresentam sob três formas distintas. Em primeiro lugar, as empresas podem contribuir para com a sociedade fazendo doações em dinheiro, bens ou serviços em prol de escolas, abrigos para sem-teto, hospitais etc. Em segundo lugar, elas podem estruturar suas campanhas de RSC de tal modo que haja envolvimento da comunidade por meio de atividades conduzidas por seus funcionários como, por exemplo, orientação profissional para estudantes ou a realização de trabalho voluntário. Em terceiro lugar, as empresas podem configurar suas estratégias de produtos e serviços tomando por referência a RSC: dedicando-se a iniciativas verdes, por exemplo, ou incorporando as preocupações ambientais a seus processos de fabricação.

Em tempos de maré econômica favorável, muitas empresas, naturalmente, praticam, até certo ponto, pelo menos as duas primeiras formas de RSC; outras, todas as três formas. É bom insistir que é isso mesmo o que devem fazer. Não apenas essa é a coisa certa a fazer, como também as práticas de RSC podem desempenhar um papel extremamente importante no processo de recrutamento, preservação e sobre o moral de todos os funcionários.

Mas, de que forma as empresas deveriam refletir sobre essas três formas de RSC agora que as margens estão encolhendo, o desemprego está crescendo e o consumidor decidiu que deve gastar menos?

Em primeiro lugar, as contribuições em dinheiro e bens provavelmente vão diminuir. Em tempos difíceis, o fluxo de caixa é crítico para a sobrevivência da empresa. Além disso, quando, de um lado, a empresa manda gente embora, é muito difícil, do outro lado, explicar aos que ficaram a distribuição de cheques para “causas nobres”. Cabe então aos gerentes decidir como será feita a partilha do conteúdo do pote agora reduzido. A empresa poderá pulverizar o dinheiro igualmente, dando um pouco para muitas causas; ou então, enxuga-se a lista de instituições de caridade beneficiadas concedendo-se um montante maior para menos instituições. Em nossa opinião, as duas opções são boas, mas somos a favor da última porque, nesse caso, as doações tendem a ter um impacto maior.

Com relação às atividades da comunidade, as empresas deveriam insistir com seus empregados, por todos os meios, para que permaneçam envolvidos, facilitando seus esforços sempre que possível, seja através da concessão de meio de transporte ou de subsídio financeiro. Contudo, é preciso que os gerentes também saibam compreender se o funcionário decidir abandonar seu compromisso anterior. É perfeitamente humano recuar e dedicar todas as energias ao trabalho quando sentimos que ele corre perigo.

Por fim, a RSC pode também ser usada como estratégia.

Com o galão de gasolina a US$ 4, um Tooyota Prius híbrido torna-se uma proposição de valor atraente. Com o galão a US$ 2, a situação é outra. Quando a maior parte dos consumidores tem bons empregos, e se sente segura neles, faz sentido esperar que paguem mais por um produto que não agride o meio ambiente. Contudo, se o consumidor não tem mais dinheiro algum em sua conta bancária, será muito difícil conseguir convencê-lo a adquirir um produto caro.

O que queremos dizer com tudo isso? Que hoje as exigências estratégicas da RSC são mais rigorosas do que nunca. O consumidor tem cada vez menos condições (ou vontade) de pagar mais por algo simplesmente porque isso faz com que se sinta bem. Hoje, ele precisa se sentir bem também financeiramente. Isto não significa que a era dos produtos “socialmente responsáveis” tenha chegado ao fim. Significa apenas que há pressões intensas de custo cada vez maiores sobre as empresas que vendem esses produtos, e qualquer gerente que ignore esse fato ignora ao mesmo tempo a locomotiva da concorrência que vem em sua direção.

Não queremos parecer contrários à RSC. Mesmo em tempos incertos como os de hoje, toda empresa deve pôr em prática a boa cidadania corporativa. No entanto, é preciso também que as empresas encarem a realidade: primeiro, elas têm de ganhar dinheiro, para então distribuí-lo.