André Farber, do Boticário: crescer não é só abrir lojas

A crise e a desvalorização do real nos últimos anos fizeram com que o Brasil perdesse o posto de terceiro maior mercado de cosméticos do planeta para o Japão – Estados Unidos e China lideram. Em 2017, o setor voltou a crescer no país, e o cenário para os fabricantes é otimista para 2018. Para o grupo paranaense Boticário, maior varejista de cosméticos do país, o novo ciclo de crescimento colocará à prova uma estratégia moldada nos últimos anos. Com 4.000 lojas pelo país, a empresa vem investindo para aumentar a receita num ritmo maior que a abertura de novas lojas – até porque os espaços para novos pontos de venda físico vão ficando limitados. Em 2017, mesmo com a crise, o Grupo Boticário faturou 12,3 bilhões de reais, 7,5% a mais do que em 2016. EXAME entrevistou André Farber, Vice-presidente de Negócios Franquia do Grupo Boticário, sobre a estratégia de crescimento da companhia.

O setor de cosméticos costuma ser um dos menos impactados pelas crises. Como o Boticário passou pelos últimos anos de economia ruim no país?

De certa forma, o mercado cosmético como um todo também foi impactado pela crise dos últimos anos, sim. Segundo a Abihpec (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos), foram dois anos consecutivos de queda até que o setor voltasse a crescer 2,75% em 2017. Aqui no Grupo Boticário, desenhamos uma estratégia especificamente voltada às oportunidades de crescimento nos períodos mais difíceis da economia. Investimos muito em inovação, que é cada vez mais importante para a receita. Também investimos muito no treinamento da força de vendas e no fortalecimento da nossa estratégia multicanal. Dentro de casa, focamos na eficiência do sistema como um todo e, enquanto muitas empresas tiravam o pé do acelerador, nós pisamos fundo para preparar e garantir as bases para o momento da retomada da economia, que está começando agora. O resultado é que não registramos queda em nenhum fechamento anual. Agora, nossa projeção é crescer o dobro do previsto pelo mercado como um todo.

O Boticário tem mais de 4.000 lojas no Brasil. Dá para continuar crescendo, ou a empresa está perto do teto?

Acreditamos que sempre é possível continuar crescendo. Mas estamos em uma fase em que esse crescimento não se dá necessariamente pela abertura de novas lojas – e, sim, pela melhoria da nossa rede, que já é bastante grande e capilarizada. Nosso foco hoje está em melhorar a operação nos pontos de venda que já temos, para garantir não só maior rentabilidade e eficiência operacional, mas também uma experiência de compra cada vez melhor e mais surpreendente para o consumidor. Inauguramos, por exemplo, um novo modelo de loja no Rio de Janeiro, no BarraShopping, em dezembro passado, que oferece uma nova experiência ao consumidor. Para 2018, temos planos de expandir esse novo conceito para outras cidades do Brasil, em praças estratégicas. Existe a possibilidade de esse modelo ser levado também para o exterior, principalmente, a Portugal, onde temos quase 60 lojas. Também estamos trabalhando para oferecer uma experiência cada vez mais omnichannel para os nossos consumidores, com o objetivo de atendê-los ainda melhor em todos os pontos de contato com a marca, como venda direta e e-commerce.

O setor de franquias cresceu muito na última década no Brasil e a crise fez com que algumas redes recomprassem lojas. Foi o caso do Boticário. Por quê?

No nosso caso, a recompra de algumas unidades não é resultado de crise. Tivemos algumas situações bastante pontuais e naturais da dinâmica de uma rede tão ampla e madura, com mais de 40 anos. Eventualmente, ocorre a saída de algum franqueado da rede. Os motivos podem ser variados, como por exemplo, a aposentadoria sem interesse de sucessores assumirem as lojas. Diante desses cenários, temos a alternativa de oferecer a operação para outros parceiros da rede ou assumir a operação por meio da empresa de varejo do Grupo Boticário. Em alguns casos, no entanto, a primeira opção não é viável, especialmente pelo tamanho do negócio. Quando a quantidade de lojas deixadas pelo ex-franqueado é muito grande, o valor da operação é muito alto – e pode não haver outro franqueado com capacidade financeira para essa aquisição. Nós, como franqueadora, temos maior poder de compra e investimento e, por isso, assumimos a operação.

A empresa vai continuar investindo no modelo de franquias, ou a tendência é mesclar com novas formas de gestão de suas lojas?

O Boticário foi a marca que inaugurou o modelo de franquias no país. Com 40 anos de história, temos hoje quase 4.000 lojas em todas as regiões brasileiras, sendo que aproximadamente 90% são operadas por franqueados. Nascemos e crescemos acreditando fortemente no modelo de franquias e vamos continuar investindo nele. Ter um empreendedor local traz muitos insights bons para o negócio. Mas também entendemos que é necessário termos um grupo de lojas próprias. Elas são fundamentais para entendermos a dinâmica do negócio na ponta, os anseios para o consumidor e testar novos formatos, por exemplo.