Alibaba transforma consumidores ricos em esquadrão de marketing

Nova York - Meng Cui Yi gastou quase US$ 90.000 (pouco mais de R$ 300.000) na loja virtual da Alibaba nos últimos 12 meses. A dona de restaurante de 33 anos compra praticamente tudo ali -- roupas Burberry, produtos para a pele La Mer, móveis, mantimentos e muito mais.

Depois da promoção do Dia dos Solteiros da Alibaba no ano passado, as compras de Meng formaram uma pilha tão alta na frente de seu apartamento em Xangai que seu marido, um homem de negócios, mal conseguiu chegar à porta.

Os hábitos de gastos esbanjadores de Meng lhe renderam um convite para o Alibaba Passport, ou APASS.

Trata-se de um exclusivo programa de fidelidade que é uma combinação do Facebook, do Amazon Prime e do Black Card do American Express.

Seus 100.000 membros recebem os benefícios habituais -- descontos, viagens, atendimento personalizado -- mas também são estimulados a participar de comunidades virtuais de viciados em compras que escrevem blogs e elogiam a Alibaba.

Lançado há apenas cerca de dois anos, o APASS ajudou a Alibaba a convencer consumidores endinheirados que passeiam pelos impérios de compras Tmall e Taobao a continuar gastando.

Isso é crucial porque a economia chinesa está se deteriorando, e a Alibaba enfrenta dificuldades para manter o crescimento intenso.

Na semana passada, as vendas do Dia dos Solteiros cresceram à metade do ritmo do ano anterior. Ao mesmo tempo, a empresa também tenta se precaver contra a crescente concorrência de rivais como JD.com, que está começando a atrair esbanjadores urbanos.

“Ficar parado não é uma opção, porque os concorrentes estão cada vez mais próximos”, disse Duncan Clark, fundador da empresa de assessoria de investimento BDA China e consultor de longa data da Alibaba. “Cuidar bem dos esbanjadores compensará muito.”

Como todos os programas de fidelidade premium, o APASS gera exclusividade estipulando um requisito aparentemente alto para participar.

Para conseguir entrar, um consumidor precisa deixar mais de US$ 15.000 por ano nos sites de comércio eletrônico da Alibaba, embora a empresa afirme que os membros costumam gastar mais de US$ 45.000.

O gasto é apenas um dos critérios. Os consumidores também são pontuados com base, em parte, na frequência e na credibilidade de sua interação com outros clientes.

Quanto mais alta for a pontuação, maior será a probabilidade de que eles sejam convidados para participar do APASS.

Demonstrações públicas de fidelidade por parte da elite superior de seus clientes também poderiam ajudar a Alibaba a polir sua reputação, manchada por revelações de que alguns dos bens que a empresa vende são imitações.

Embora marcas internacionais de luxo como Maserati e Burberry tenham lojas oficiais no Tmall, da Alibaba, a gigante do comércio eletrônico também depende das receitas de sua plataforma Taobao, dedicada a comerciantes independentes, que são conhecidos por vender mercadorias falsificadas.

Investidores e marcas internacionais afirmam que a Alibaba não fez o suficiente para reprimir os produtos falsos, e uma associação varejista sugeriu recentemente que a companhia seja incluída em uma lista negra do governo dos EUA.

Conseguir que os consumidores comprem mais itens de alto padrão poderia ajudar a convencer mais marcas de luxo a vender através da Alibaba.