6 empresas que enfrentam uma crise existencial

São Paulo – Coragem para mudar na hora certa ou capacidade para encontrar sua verdadeira vocação não são problemas apenas dos pobres mortais. A história está cheia de exemplos de empresas que passaram pelo mesmo problema – e, muitas vezes, a lentidão em reagir as arrastou para fora do mercado. São muitos os motivos que podem detonar uma crise existencial em uma empresa. As mais óbvias são o surgimento de novas tecnologias ou um plano de negócios que, no final, revela-se inconsistente. Clique nas fotos para conferir algumas companhias que estão no divã do mundo dos negócios.

Em apenas um ano, o número de usuários do Foursquare disparou 3.400%, alcançando mais de 5 milhões de usuários. É cada vez mais comum ver amigos nas redes sociais dando o famoso “check in” cada vez que entram em um restaurante, loja ou balada – os mais entusiasmados listam suas próprias casas e ruas e viadutos por que passam. Tudo muito legal, muito moderno mas... o que é, afinal, o Foursquare? E como ele pode dar dinheiro? É o que se perguntam, cada vez mais, os especialistas em ferramentas digitais, publicitários e os próprios executivos da empresa. Para o site Social Times, as possíveis saídas para o Foursquare são: se tornar uma plataforma de marketing, uma espécie de jogo online, uma rede social, uma comunidade de recomendações de usuários, ou nada mais do que já é hoje.

Uma das maiores redes de varejo de roupas do mundo, a Sears tomou um puxão de orelha de ninguém menos que o seu próprio presidente. Empossado em setembro do ano passado, Calvin McDonald demorou cerca de um mês para enviar um e-mail dramático a seus subordinados – e obtido pelo jornal canadense The Globe and Mail. No comunicado, McDonald afirma que a Sears vive “uma crise de identidade”. O ponto, para o executivo, é que a varejista está vendendo um mix de produtos equivocado em lojas desordenadas e mais atulhadas de merchandising do que de rentabilidade. Segundo ele, vivemos em um mundo onde as pessoas não têm tempo a perder, e os clientes da Sears simplesmente precisam “caçar” o que desejam pelos corredores. Os analistas, porém, estão céticos quanto à capacidade de McDonald transformar seu e-mail em ações práticas. Para piorar, a Target desembarcou no Canadá – sede da Sears – com toda a vontade.

A combalida Kodak é outro bom exemplo de uma companhia em crise existencial. Primeiro, a empresa deixou de fabricar filmes fotográficos – vistos como um anacronismo na era das câmeras digitais. Recentemente, a Kodak anunciou que vai deixar de fabricar, inclusive, as câmeras digitais. O motivo é simples: elas estão virando cada vez mais uma commodity no mundo dos bens de consumo. E, apesar de as vendas superarem as expectativas até da própria empresa, são um negócio deficitário. A esperança da empresa, agora, é investir no processo de impressão de fotografias digitais. A Kodak quer acelerar a abertura de lojas focadas neste serviço, bem como investir no atendimento de pedidos via internet.

Segunda maior rede de varejo dos Estados Unidos, a Target cresceu com a fórmula do “cheap chic”, isto é, produtos com design elaborado e a preços acessíveis. Móveis, eletrodomésticos, artigos de cama, mesa e banho formavam o básico do catálogo da Target. A crise em que os Estados Unidos mergulharam em 2008 – e da qual ainda não saíram completamente -, porém, fez com que a Target ampliasse seu portfólio de produtos para alimentos, doces e bebidas. Se, no pior momento da crise, a estratégia atenuou a queda das vendas, agora parece exercer o efeito contrário. No último bimestre do ano passado, a empresa registrou vendas abaixo das expectativas – e muitos analistas culpam a perda de foco por isso.

As idas-e-vindas da HP em relação à sua área de computadores pessoais mostra como a empresa enfrenta uma forte crise de identidade nos últimos tempos. Em agosto do ano passado, o então presidente Leo Apotheker afirmou que a divisão de PCs seria desmembrada e vendida, já que era pouco lucrativa. Em vez de fabricar máquinas, Apotheker imaginava uma empresa de softwares e serviços, a ponto de alguns observadores afirmarem que, no fundo, a HP queria se tornar uma nova IBM. Cerca de um mês depois, já com Meg Whitman no lugar de Apotheker, a HP anunciou que desistira do plano e que a divisão de PCs seria mantida. Segundo a nova presidente, a HP é, sobretudo, uma empresa de hardware. Mas o problema persiste: os equipamentos são pouco rentáveis, e os softwares dão mais retorno.

A Research in Motion (RIM) inventou o BlackBerry e ganhou fama mundial por isso. Durante muitos anos, o smartphone foi sinônimo de status entre os homens de negócio, segurança nas comunicações, design (o teclado era visto como charmoso), e exclusividade. Mas, hoje, pouca coisa sobrou dessa imagem. O iPhone da Apple inaugurou uma nova era – a dos smartphones com tela de toque, e deixou o teclado com cara de tiozão. A segurança na troca de dados também caiu por terra, depois de o governo indiano anunciar que tinha condições de invadir a rede do BlackBerry e ler e-mails trocados por seus usuários. Por fim, a exclusividade também já não é mais a mesma. Cada vez mais pressionada a gerar resultados financeiros concretos, a RIM vem realizando promoções e revendo seus preços – enquanto o iPhone é cada vez mais visto como o aparelho de quem é antenado e moderno.