A Taco Bell leva o burrito à China

Sui-Lee Wee
© 2017 New York Times News Service

Xangai – Até ser escolhido para ocupar o cargo de gerente de um Taco Bell na China, Will Cao nunca tinha visto um taco. Quando encarou a casquinha dura em forma de U em Los Angeles em junho do ano passado, não fazia ideia de como comer aquilo.

“As coisas estavam caindo por todo lado. Então comecei a observar os outros clientes e aprendi que o truque era dobrar o pescoço para comer”, afirmou Cao, morador de Xangai de 31 anos.

O empregador de Cao está apostando que outros consumidores chineses também vão aprender a comer tacos. A Yum China, empresa que comanda o KFC no país, abriu em janeiro a primeira loja do Taco Bell na China, e planeja abrir diversas outras em breve. A empresa acredita que os tacos de dois andares e as quesadillas cheias de recheio podem ajudar a empresa a recuperar espaço em um mercado onde o frango frito começa a mostrar seus limites.

Não será fácil. O primeiro problema é o que está no cardápio: comida mexicana. Tacos e burritos são praticamente desconhecidos na China, onde muitos consumidores buscam pratos da moda vindos da Europa, do Japão e dos EUA, mas olham com desconfiança para pratos de países considerados mais pobres.

O outro problema é a abordagem extremamente americana da culinária mexicana adotada pela Taco Bell. Mesmo entre os fãs, muitos dos itens mais gordurosos do cardápio são considerados um exagero para ocasiões especiais. “Eu me sinto até mal por gostar tanto de Taco Bell”, afirmou a atriz Anna Kendrick certa vez durante o talk show do Conan O’Brien, acrescentando que só tem coragem “de comer no escuro do meu carro”.

Para a nova loja em Xangai, o Taco Bell está deixando de lado algumas das receitas mais pesadas, como as cascas de tacos feitas de Doritos ou os pedaços de frango frito. Ao invés disso, a Yum China vai repetir uma estratégia que usou com sucesso no KFC: adaptá-la ao gosto local. O restaurante vai oferecer receitas básicas da culinária Tex-Mex, tais como o taco supreme crocante e a quesadilla de frango. Outros pratos feitos para o mercado chinês incluem um burrito de camarão e abacate e um frango frito picante, capaz de atrair o público chinês em geral.

E em um caso raro nas lojas norte-americanas – talvez por uma boa razão – a loja da China oferece cerveja japonesa e raspadinhas alcoólicas.

A Yum China está ciente da magnitude do desafio. Micky Pant, executivo-chefe da empresa, afirma que comer tacos é “uma nova experiência de aprendizado”.

A empresa também está aprendendo algumas lições. No anos 1990, os consumidores chineses encheram o KFC e outras redes de fast-food ocidentais, atraídos pelos banheiros limpos e pelos aparelho de ar condicionado – que eram uma novidade na China naquela época. Contudo, restaurantes como o McDonald’s e o KFC passaram a ter dificuldades ao enfrentar a concorrência de redes de restaurantes chineses, além da atual preferência por alimentos mais saudáveis no país.

Embora a China continue a ser um mercado lucrativo para empresas como a Apple, a Nike e a Starbucks, outras norte-americanas estão encontrando dificuldades para encarar o mercado chinês. O apetite aparentemente insaciável por coisas estrangeiras diminuiu, em um mercado em que as marcas nacionais não param de crescer e os consumidores ficam mais ricos e com mais opções.

Grandes redes de fast-food norte-americanas estão se distanciando de suas filiais chinesas. A Yum Brands deixou de investir na Yum China no ao passado, enquanto o McDonald’s está vendendo o controle do negócio para um grupo de investidores locais.

Isso levou a Yum China a apostar no Taco Bell. Em vez da abordagem americana – comida rápida, barata e obviamente pouco saudável – o restaurante de Xangai foi feito para que os clientes chineses tenham mais facilidade na ora de fazer o pedido. O cardápio chinês exibe imagens grandes dos alimentos em uma placa iluminada, além de deixar a cozinha exposta por trás de um vidro, onde os clientes mais desconfiados podem ver os alimentos sendo preparados.

A Yum deixou de lado as fajitas porque grupos focais afirmaram que os chineses não apreciam “o mesmo tipo de alimento apimentado que os ocidentais”, afirmou Jimmy Chen, diretor da divisão de desenvolvimento de marca da Yum China. Os consumidores chineses também queriam o queijo quente nos tacos, não o queijo ralado frio oferecido nos Estados Unidos. Queriam também bebidas alcóolicas no cardápio.

O burrito de feijão foi “controverso”, afirmou Chen; embora alguns chineses que estudaram nos Estados Unidos o considerem um dos pratos mais importantes, outros acharam estranha a mistura de dois tipos diferentes de amido. No fim das contas, o burrito de feijão foi tirado do cardápio.

Segundo Chen, “ainda precisamos de um pouco mais de tempo”.

A Yum já havia tentado abrir filiais do Taco Bell na China. Em 2003, a empresa abriu restaurantes chamados “Taco Bell Grande” primeiro em Xangai, e depois em Shenzhen, no sul do país, oferecendo pratos mais elaborados, como bifes e fajitas. Contudo, a empresa saiu do mercado chinês cinco anos depois.

“Eles tinham funcionárias chinesas usando sombreros e a coisa toda era ridícula. Foi um completo desastre”, afirmou Joel Silverstein, presidente da empresa de consultoria East West Hospitality Group, além de ex-executivo do setor de restaurantes da PepsiCo, que já foi a empresa controladora da Yum Brands.

Ainda assim, a Yum parecia já ter desvendado o mistério do mercado chinês. Desde que abriu a primeira loja do KFC nos arredores da Praça da Paz Celestial em 1987, a empresa se tornou a maior rede ocidental de fast-food do país, com mais de 7.300 lojas em mais de 1.100 cidades, três vezes mais que o McDonald’s. Parte do segredo foi a localização: o KFC oferecia massa frita e mingau de arroz no café da manhã, ao passo que a Pizza Hut servia pizzas com frutos do mar e durian, fruta de odor forte típica do sudeste asiático.

A Yum China abriu formalmente o Taco Bell no dia 9 de janeiro na exclusiva área de Lujiazui, em Xangai, um ponto muito frequentado por turistas. O astro do basquete, Shaquille O’Neal, que fez o famoso comercial “Taco Neck” em 1995, participou de uma competição para ver quem conseguia comer mais tacos.

Durante uma terça-feira recente, a loja estava cheia na hora do almoço, com uma espera de 15 minutos para conseguir uma mesa. Os clientes se sentavam em cadeiras abaixo de pranchas de surfe penduradas no teto. Vestidos com camisas polo, os funcionários serviam chopes e margaritas.

“Se você não me dissesse, eu não saberia que isso é comida mexicana”, afirmou Zang Jing, bancária de 30 anos, acrescentando que achou que a comida “não estava ruim”.

Liu Xiaoyi, editora-chefe de um guia gastronômico local, afirmou que acreditava que a comida mexicana poderia dar certo na China, já que as pessoas “estão dispostas a provar novidades”.

“Elas prestam atenção quando alguém diz que devem olhar as coisas de um ponto de vista diferente para poderem apreciar o que estão comendo. Não é comida chinesa, mas também pode ser uma delícia”, afirmou, depois de fotografar os burritos.

Sua amiga, Zhu Li, discordou: “A aparência não é nada boa”, afirmou Zhu, agente de seguros de 45 anos. “O recheio cai nas mãos e pinga na mesa. Isso me deixa desconfortável.”