Como parte da comunicação de marca para o Dia das Mães, O Boticário preparou o lançamento de sua primeira campanha publicitária para a data em 2022. Neste ano, o tema central é o da culpa materna, gerando debates sobre o julgamento constante sentido por mulheres mães na sociedade.

Segundo a empresa, a intenção é promover reflexões, criar um ambiente acolhedor e promover a empatia. Com a campanha, O Boticário também incentiva que mães compartilhem suas experiências pessoais relacionadas à maternidade nas redes sociais, por meio da hashtag #MaternidadeSemJulgamentos.

A ideia para a campanha, desenvolvida pela agência AlmapBBDO, surgiu após uma rodada de conversas com mães. No vídeo, uma mãe é colocada em posição de ré, em frente a um júri em um tribunal. A mulher recebe a sentença de "falhou enquanto mãe".

Além do vídeo, O Boticário também pretende levar a campanha de Dia das Mães 2022 para as ruas, com projeções de fotos de mulheres segurando placas que levam a palavra "culpada", em referência ao que é feito durante um arquivamento policial em delegacias, em pontos públicos nas cidades de São Paulo, Porto Alegre, Belém e Recife nesta semana. As projeções foram criadas pela agência Pros, de relações públicas do Boticário.