Nas últimas semanas, o Brasil observou um crescimento exponencial no interesse público pelos atletas olímpicos que estão representando o país em Paris 2024. Nas plataformas de streaming, como a Cazé TV, e na TV aberta, o ato de seguir os esportistas nas redes sociais foi incentivado por apresentadores, comentaristas e repórteres. Conhecidos como “mutirões”, esses movimentos de mobilização geraram um impacto imediato em diversas modalidades.

Não apenas grandes nomes dos esportes olímpicos tiveram um aumento expressivo em suas mídias, mas atletas menos conhecidos também viram um crescimento impressionante, com alguns alcançando aumentos superiores a 200% em suas redes sociais. Um exemplo notável é o da judoca Beatriz Souza. Antes dos Jogos Olímpicos deste ano, a medalhista de ouro contava com apenas 11 mil seguidores. Após a conquista, o número de seguidores no Instagram disparou para 3,3 milhões – um aumento impressionante de quase 30.000%.

Além dela, outros brasileiros se destacaram neste quesito, caso da ginasta Rebeca Andrade, com ganho de mais de 7 milhões de seguidores, e de sua companheira na modalidade Flávia Saraiva, que obteve mais de 3 milhões de novos fãs.

"Um planejamento estratégico desenhado para o perfil de cada atleta pode já prever segmentos de marcas a serem captadas, mas isto deve estar nas mãos de quem entende, como uma agência de marketing esportivo. Os atletas precisam tratar este negócio uma nova empresa dentro de sua carreira", explica Renê Salviano, CEO da Heatmap e especialista em marketing esportivo, e que faz a captação de contratos entre marcas envolvendo profissionais do esporte.

"O chamado 'espírito olímpico' já não é suficiente para financiar a realização dos jogos, e nem para o manter em evidência em todo o mundo, seja durante sua realização, seja antes e após, e mais do que a venda de bilhetes para suas arenas, é preciso vender os direitos de transmissão, e quem os adquire, precisa vender cotas de patrocínio desses. Nesse cenário, absorver a audiência que os atletas relevantes nas redes sociais é fundamental, e cada vez mais, essa influência digital será determinante para a relevância que cada modalidade terá na cobertura dos jogos", diz Thiago Freitas, COO da Roc Nation Sports no Brasil, empresa de entretenimento norte-americana, comandada pelo cantor Jay-Z, que gerencia a carreira de centenas de atletas.

Antes anônimos, o mesa-tenista Hugo Calderano, que perdeu a medalha de bronze, e o medalhista de bronza na marcha atlética, Caio Bonfim, também saem maiores do que entraram quando o assunto é rede social, com ganho de quase meio milhão de novos seguidores cada um.

Calcula-se que somente entre os medalhistas ou finalistas olímpicos, o engajamento com novos seguidores nas redes sociais tenha sido superior a 40 milhões de pessoas, potencializando eventuais novas receitas e um caminho que, para especialistas, pode representar desde já novos ganhos visando as Olimpíadas de Los Angeles, em 2028.

“O segredo para ganhar seguidores e ter bom engajamento é o atleta criar conteúdos relacionados aos treinos, competições, momentos sociais e familiares. O foco deve ser em conteúdos originais e de bastidores. A rede social é uma ferramenta importante para o atleta se manter em destaque, ainda mais no Brasil aonde a mídia cobre massivamente o futebol, e apenas os esportes mais tradicionais tem algum destaque. Um bom trabalho nesse sentido desde já, pode resultar no interesse de empresas do mercado em ter o atleta como embaixador de marca. Lógico que a performance é importante como outros aspectos mais como posicionamento, apresentação, carisma, entre outros", aponta Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports e especialista em marketing esportivo, e que faz a captação de contratos entre marcas envolvendo profissionais do esporte.

De acordo com executivos do mercado de markerting, essa potencialização nas redes sociais pode atrair novas parcerias. Para se ter uma ideia, influenciadores digitais com mais de 1 milhão de fãs costumam ganhar, em média, de R$ 50 a R$ 100 mil por mês com contratos publicitários.

“Depois de diversas iniciativas nas Olimpíadas de Tóquio que conviveram com restrições da pandemia, Paris sem dúvida conseguiu medalha de ouro em talkability, ou seja, acontecimentos de lá virando conteúdo e viralizando em tempo real para bilhões de pessoas mundo afora nas redes sociais. Os protagonistas dessas histórias foram os atletas, seus feitos, suas falhas, emoção, interações que agora buscarão manter esse engajamento com essa nova audiência conquistada até 2028, facilitando assim a atração e renovação de contratos com parceiros comerciais”, diz Ivan Martinho, professor de marketing esportivo pela ESPM.

Quem também surfou nessa onda e aproveitou para bombar nas redes foram os perfis do Time Brasil, administrados pela End to End, empresa que conecta o torcedor à sua paixão e é um hub de soluções e engajamento para o mercado esportivo: foram mais mais de 2,5 milhões de seguidores em todas as mídias, com um aumento geral de 42%, um alcance de 72 milhões de engajamento e interações e mais de 1 bilhão de impressões. Com isso, o COB (Comitê Olímpico do Brasil) se tornou a delegação olímpica que mais cresceu durante o evento.

“O trabalho feito com o Time Brasil durante os Jogos foi essencial para nós. Acreditamos muito no potencial do Esporte Olímpico no Brasil e sabemos do quanto uma operação bem feita em relação às redes sociais pode potencializar a força do Comitê no curto e longo prazo. Estabelecemos uma linguagem próxima, apostando na interação com os torcedores e em um posicionamento mais leve e jovem, fazendo uma cobertura 24 horas, o que aumentou nosso poder de instantaneidade. Ficamos muito orgulhosos com os resultados”, celebra Bruno Brum, CMO da End to End.

Marcas dos mais diversos ramos têm patrocinado os esportistas olímpicos. Moda, financeiro e equipamentos esportivos são os setores que dominam o mercado dos atletas, segundo o levantamento do IBOPE “Por um lugar no pódio”. Para Sergio Schildt, presidente da Recoma, empresa especializada em pisos esportivos e uma das patrocinadoras da Casa Brasil, em Paris, os Jogos Olímpicos representam oportunidades de negócios importantes para os atletas, inclusive para os que não atuam mais em alta performance.

“Na Casa Brasil, nós fizemos questão de que todos os nossos embaixadores marcassem presença. Todos eles interagiram com o público, participaram de ativações e homenagearam outras personalidades importantes do esporte no nosso país. Percebemos um retorno muito importante para a nossa marca em termos de visibilidade e exposição. E, mais do que isso, também contribuímos para que eles tivessem o devido espaço e respeito que merecem em uma Olimpíada", completou Schildt.

A Recoma tem como embaixadores a campeã olímpica no salto em distância em Pequim 2008, Maurren Maggi; o ginasta Arthur Zanetti, ouro nas argolas em Londres 2012 e prata no Rio 2016; Rafael (Baby) Silva, medalhista nos jogos olímpicos de Londres, Rio e Paris; e Erika Coimbra, medalhista de bronze nas Olimpíadas de Sydney, no vôlei.

Essa visibilidade atingida pelos atletas em Paris, em nível nacional e até internacional, são provenientes, principalmente, do investimento na formação de cada representante olímpico. Desde de 2014, o Comitê Brasileiro de Clubes (CBC) alocou R$890 milhões para as agremiações filiadas ao Programa de Formação de Atletas. Dentre esse valor, R$237 milhões foram destinados a equipamentos e materiais esportivos, R$351 milhões a competições e R$301 milhões a recursos humanos

“Os clubes formadores desempenham um papel crucial no desenvolvimento e sucesso do esporte nacional. Os resultados alcançados por tantos atletas revelados nesses espaços não apenas nos enchem de orgulho, mas também reforçam nossa convicção de que estamos seguindo na direção certa. Cada conquista desses atletas reflete o trabalho árduo e o comprometimento, evidenciam a eficácia de investir na base do esport”, afirma Paulo Maciel, presidente do CBC.

O CBC tem como sua principal fonte de arrecadação as receitas das loterias federais, que tem 0,46% de seu montante destinado ao Comitê pela Lei nº 13.756/2018. Com isso, o dinheiro é repassado aos clubes filiados que investem em seus atletas. Para efeito de comparação, a delegação brasileira conta com 237 dos 277 atletas que representam o Brasil em Paris, vindos de clubes formadores, o que representa 86% do total.