Entenda por que Jogos Olímpicos representam oportunidades de negócios para os atletas
Especialistas avaliam este período como estratégico para as marcas que querem investir no esporte
Da Redação
Redação Exame
Publicado em 13 de julho de 2024 às 08h20.
Os Jogos Olímpicos de Paris têm apresentado uma oportunidade relevante para os atletas firmarem acordos comerciais. Com a proximidade do evento, as marcas têm olhado para o mercado e investido forte no esporte. Um dos exemplos é Rebeca Andrade, primeira medalhista olímpica feminina da ginástica artística brasileira, que já fechou com mais de dez patrocínios.
Até o momento, a ginasta é patrocinada pela Panasonic, Riachuelo, Medley, Adidas, Invisalign, Sankhya, Vult, Volvo, Parmalat Wheyfit, Docile e Hemmer. Mas Rebeca não é a única a atrair em peso o interesse das marcas. A skatista Rayssa Leal, conhecida como Fadinha, foi anunciada em março deste ano como a primeira brasileira embaixadora global da Louis Vuitton. A marca já era parceira da atleta desde o começo de 2023.
Outro destaque neste cenário é Darlan, da seleção de vôlei. O atleta é embaixador da Bet7k, plataforma de apostas esportivas, e tem parceria com a Fuel Eyewear, fabricante de óculos; com a Havaianas, e com a Loud, equipe de e-sports. Todos os contratos foram intermediados pela Heatmap.
“É um período de muito aquecimento, de muita exposição, e altamente estratégico para atletas de modalidades que não possuem a mesma visibilidade de esportes como o futebol. Os patrocínios são grandes molas propulsoras para que nossos atletas se desenvolvam. Serve de alerta para todas as marcas que tenham condições, para que busquem uma conexão duradoura junto a estes atletas e confederações, e não apenas neste momento de alta visibilidade. Vender patrocínio é estudar muito, ser criativo e enxergar não apenas o que é lucrativo para o atletas, mas tudo o que pode ser proveitoso para ambas partes: o patrocinado e o patrocinador”, conclui Renê Salviano, CEO da Heatmap e especialista em marketing esportivo, responsável por negociar contratos entre marcas e profissionais do esporte.
Além da Bet7k, outras casas de apostas tem entrado forte no meio esportivo, apoiando atletas, equipes e confederações. É o caso do galera.bet, que já incentivou o basquete brasileiro e suas seleções, incluindo o 3x3, agora modalidade olímpica. A seleção principal masculina recentemente carimbou seu passaporte para Paris e seus atletas também estarão no maior holofote comercial do esporte.
“É imprescindível que as empresas de apostas estejam cada vez mais sensíveis a esse tema, estejam contribuindo na capacitação dessas estruturas, que giram ao redor dos esportes olímpicos, para que a gente cada vez mais tenha uma profissionalização das estruturas de apoio, já que os atletas olímpicos são atletas de alto rendimento e exigem um apoio que extrapole simplesmente o período das Olimpíadas. O círculo olímpico como um todo deve ser objeto de atenção dessas empresas do setor. As Olimpíadas demonstram uma necessidade de que a gente olhe para o segmento não somente da perspectiva do futebol, e o galera.bet sempre esteve muito sensível a outras modalidades, não somente o futebol masculino, mas futebol feminino, basquete, o 3x3, vôlei, e outras modalidades esportivas que pudessem também ser alvo de patrocínio”, destaca Marcos Sabiá, CEO do galera.bet.
Já Fábio Wolff, que há 28 anos presta consultoria e auxilia no planejamento, estratégia, desenvolvimento, criação e ativação do marketing a empresas no segmento esportivo, afirma que patrocinar um atleta olímpico é uma oportunidade de incentivar o esporte e o esportista através da troca de atributos entre o mesmo e a marca.
“Disputar os Jogos Olímpicos é o auge na carreira de qualquer esportista. Entretanto, a marca deve focar em contratos de longo prazo, ao menos dois anos de duração, para que se possa desenvolver uma parceria estratégica e efetiva entre as duas partes”, completa Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports, agência de marketing esportivo que mais fecha patrocínios no esporte brasileiro.
De acordo com estudo inédito da Ibope Repucom sobre as marcas patrocinadoras dos atletas brasileiros candidatos a medalhas nos Jogos Olímpicos de Paris, os esportistas do surfe e do skate são os que contam com o maior volume de patrocínios individuais. Filipe Toledo, por exemplo, é parceiro de 16 marcas, como Banco do Brasil, Corona, JBL, Oakley, Hurley, Monster, entre outras. Já Gabriel Medina, tricampeão mundial, é garoto-propaganda de nove e soma mais de 10 milhões de seguidores no Instagram.
“A inclusão de novos esportes populares como surfe e skate nas Olimpíadas amplia ainda mais o horizonte de patrocínios. Esses esportes atraem um público jovem e diversificado, altamente desejado por muitas marcas. Empresas como Vans e Red Bull já têm investido fortemente nesses atletas, aproveitando a cultura autêntica e vibrante desses esportes para suas campanhas”, pontua Ricardo Bianco Rosada, sócio da brmkt.co, consultoria estratégica e de marketing, com mais de 20 anos de experiência nos mercados de iGaming, financeiro, tecnologia e serviços.
O especialista também pondera que após o evento, o interesse e os investimentos diminuem drasticamente, deixando muitos atletas sem apoio contínuo. “Essa prática sugere que, para algumas empresas, o foco é mais em criar awareness temporário do que em contribuir para o desenvolvimento sustentável do esporte. Para mudar esse cenário, é essencial que atletas e seus empresários adotem uma abordagem estratégica. Os atletas precisam construir uma marca pessoal sólida, esse é o primeiro passo para eles transcenderam e indo além da imagem de 'puro esportista', finaliza Rosada.
Na visão de Artur Mahmoud, Diretor de Negócios da End to End, hub de soluções e engajamento para o mercado esportivo e produtora de conteúdo oficial das redes sociais do Time Brasil durante os Jogos Olímpicos, as Olimpíadas possuem alcance mundial e geram experiências e histórias que ficam marcadas por décadas.
“Os jogos são um prato cheio para as empresas, que buscam estar associadas a ações emblemáticas e positivas. Os atletas são os protagonistas e muitas vezes se tornam referências comportamentais e de consumo. Esse alcance expressivo do evento e também dos jogadores proporciona excelentes acordos comerciais e bem trabalhados, que se tornam cases e atingem os resultados pré-estabelecidos", comenta Mahmoud.
Para Victor Schildt, formado em Administração na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e Diretor da Recoma, empresa especializada em infraestrutura esportiva e que tem os medalhistas olímpicos Arthur Zanetti (Ginástica Olímpica), Maurren Maggi (Atletismo) e Rafael Silva (Judô), o Baby, como embaixadores, destaca a importância das marcas, em termos de imagem, contarem com nomes de peso do esporte.
“A presença de nossos embaixadores, em competições, por exemplo, proporcionando experiências ao público com sua prática esportiva, ou como interlocutores junto à comunidade de cada modalidade, é tão importante quanto a exposição gerada por estamparem a marca da Recoma no uniforme deles. Pois demonstra não apenas patrocínio, mas um alinhamento de propósitos e valores motivacionais”, completa Schildt, da Recoma, empresa que também é uma das patrocinadoras da Casa Brasil.
A abertura dos Jogos Olímpicos de 2024, em Paris, está marcada para o dia 26 de julho. O Rio Sena irá receber a cerimônia, a partir das 14h30 (horário de Brasília).