O marketing de causa no ESG

Que o ESG está se consolidando no mundo empresarial é uma realidade. Este acrônimo que representa as práticas ambientais, sociais e de governança serve como um sistema de gestão para evitar riscos, criar oportunidades e prestar contas para os acionistas e os outros stakeholders da empresa. Muitos executivos acham que basta estar com o carbono em dia ou ainda ter um programa de diversidade é o suficiente. Porém a complexidade deste movimento é tão grande quanto a implementação da indústria 4.0 que, aliás, tem um super relacionamento com o tema.

Segundo a pesquisa de novembro de 2022 da Confederação Nacional de Indústria (CNI), 6 em cada 10 indústrias no Brasil possuem uma área dedicada à sustentabilidade e quase 70% pretendem ampliar os seus investimentos na área nos próximos dois anos. Neste caso é importante entender que a sustentabilidade empresarial é a busca da perenidade da empresa e não somente a área ambiental, como muitos pensam. E que o ESG é uma forma de medir e gestar esta tal da sustentabilidade como principalmente os investidores e acionistas estão exigindo hoje em dia.

Com este crescimento da área e da importância da temática nas corporações somados a todo o movimento que está acontecendo estas semanas na Conferência das Partes, a COP 27 no Egito, é fundamental buscarmos estratégias, planos, programas e projetos. Para assim implementarmos efetivamente as missões, visões, manifestos, valores e objetivos que ficam tão bonitos em quadros, na parede das empresas, nos relatórios de sustentabilidade e nas apresentações dos C-levels.

Na 5ª. edição do Fórum de Marketing Relacionado à Causa realizado na primeira semana de novembro de 2022 pela Cause, ESPM, Instituto Ayrton Senna e Ipsos, com apoio do Grupo Mol, foi revelado que 72% dos entrevistados concordam que muitas empresas usam a linguagem de propósito social sem se comprometerem com mudanças reais, segundo pesquisa da Ipsos realizada com líderes de comunicação corporativa do Conselho de Reputação. E 81% concordam que ter um mau desempenho em ESG tem consequências materiais. Ou seja, realmente precisamos implementar e realizar mudanças.

O marketing relacionado a causa é uma estratégia para que o ESG seja implementado concretamente. Este pode ser colocado como uma forma de processo, programa, projeto, ação ou ainda algo pontual. O ideal é que tenha uma continuidade para que o consumidor final consiga assimilar e sempre contribuir.

Como colocou o João Paulo Vergueiro, diretor executivo da Associação Brasileira de Captadores de Recursos, o marketing relacionado a causa estimula que as empresas doem mais e que tenham a doação alinhada ao seu próprio negócio. No caso do Grupo DrogaRaia SA, Giuliana Ortega, diretora de sustentabilidade do grupo, explica que a empresa já arrecadou milhões de reais por ano para projetos dedicados à saúde.

Mas afinal o que é Marketing Relacionado a Causa?

Este conceito é uma estratégia de marketing na qual uma empresa se junta a uma causa, geralmente uma organização sem fins de lucro da sociedade civil com fins públicos, também conhecido como ONGs ou OSCs, e juntas realizam uma atividade de ganha-ganha. Pode ser uma venda casada, na qual um produto ou um serviço conforme a sua venda será destinada parte do lucro para a causa da organização. Um exemplo deste e talvez o mais antigo do país é o McDia Feliz do McDonald’s que pela compra do Big Mac parte do lucro é destinado ao Instituo Ayrton Senna e o Instituto Ronald McDonald. Ou senão, o cartão Itaúcard que destina recursos para o Instituto Ayrton Senna, também outro projeto que perdura anos. Ou ainda o cartão da Fundação SOS Mata Atlântica Bradesco SOS Elo Internacional, que apoia a conservação florestal.

Temos que entender que atualmente, com o encurtamento dos termos, também está sendo chamado de marketing de causa. Que é diferente do marketing social, que conceitualmente é explicado como utilizar as estratégias e ferramentas do marketing para mudanças de comportamento para melhora da sociedade e do planeta. Um exemplo deste conceito é o outubro rosa que incentiva às mulheres à prevenção do câncer de mama, ou ainda o exemplo do verão, que está chegando, e mobilizamos as pessoas para diminuir o consumo de água.

Mas esta estratégia empresarial do marketing de causa não pode ser desenhada de qualquer jeito, segundo Mônica Gregori, diretora da Cause, é necessário um alinhamento da causa sempre ao negócio de empresa, à cultura e ao engajamento de todos os stakeholders para gerar um impacto real. Para isso é possível consolidar o propósito da empresa com os 3 C’s: convicção, coerência e consistência. É isso exatamente o que cada dia mais os analistas de investimentos e acionistas cobram no ESG.

O grupo Mol por meio do seu Instituto liderado pela Vanessa Henriques apresentou no Fórum o Guia MOL de Produtos Sociais  com exemplos de 50 produtos compre-e-doe à venda no mercado, além de um conteúdo super importante sobre melhores práticas para criadores e consumidores conscientes.

O movimento do marketing relacionado à causa ou marketing de causa é antigo e também está se adaptando à realidade dos atuais investidores e fundos que exigem cada dia mais o tal do ESG. Porém as práticas de décadas mostram os reais impactos sociais e ambientais com indicadores consolidados para os tão almejados relatórios anuais de sustentabilidade. Existem muitos aventureiros e aventureiras neste mercado, entretanto temos muitas referências bacanas, casos premiados, ações que deram certo e errado também.

Precisamos valorizar e implementar esta estratégia que está bem consolidada e que muitos consumidores já estão acostumados a comprar. E a sua empresa já está pensando em uma estratégia de marketing de causa para inserir no ESG?

*Marcus Nakagawa é professor da ESPM, coordenador do Centro ESPM de Desenvolvimento Socioambiental (CEDS), idealizador e conselheiro da Abraps, idealizador da Plataforma Dias Mais Sustentáveis, e palestrante sobre sustentabilidade, empreendedorismo e estilo de vida. Autor dos livros: Marketing para Ambientes Disruptivos, Administração por Competências e 101 Dias com Ações Mais Sustentáveis para Mudar o Mundo (Prêmio Jabuti 2019).