Missão: sobrevivência

Há tantos séculos, quando Sun Tzu escreveu a Arte da Guerra, provavelmente não imaginou que um dia o mundo teria um inimigo comum e tão letal como um vírus que dizimaria milhares de pessoas tão rapidamente. O livro traz ensinamentos sobre liderança e planejamento, retratados na estratégia a ser pensada para cada batalha, na importância da união na tropa, de reconhecer as fraquezas e fortalezas de seu exército, de informação sobre os ambientes a serem enfrentados e do tempo exato de cada movimento.

Na batalha pela sobrevivência, a esta altura muitas empresas já deflagraram seu “Dia D”, data decisiva em que CEOs ou empreendedores estacionaram os planos otimistas do início de 2020 e se encorajaram a tomar as medidas necessárias para conter severamente seus gastos e rever seus investimentos, à luz de quanto combustível o caixa pré-crise oferecia. Se a projeção era entrar rapidamente no vermelho, devem ter buscado crédito como aliado às medidas de gestão. Infelizmente, essa é apenas a primeira batalha. Há muito pouca previsibilidade na crise trazida pelo coronavírus: é difícil prever quando uma recuperação se iniciará e com qual velocidade ocorrerá. A guerra não está ganha e a meta de sobreviver não será alcançada sem o planejamento e a execução disciplinada para o dia seguinte, o “day after”. Armas potentes para esta guerra podem estar em tendências que começam a se delinear e que a empresa possa empregar para explorar suas competências.

Tendências advêm de comportamentos de pessoas, que influenciam as empresas por meio de seus desejos e necessidades. A necessidade de distanciamento social trouxe um volume de demanda para o comércio eletrônico que forçou até mesmo a disruptiva Amazon a se adaptar. Adaptação, aliás, é o que comanda o momento. Este é apenas um dos prismas da hiperconectividade que experimentamos, mas que traz como pano de fundo a geração de um volume muito maior de dados, que poderá ser utilizado para traçar o novo perfil do cliente. Se em um primeiro momento diversas empresas readequaram rapidamente seus canais de venda, chegando a ter volumes expressivos de vendas por WhattsApp, por exemplo, uma análise feita com as ferramentas e tecnologias atualmente disponíveis trará maior precisão ao plano de ação para inovar. A readequação de produtos, serviços, canais e mesmo as ferramentas analíticas avançadas fazem parte da digitalização, que, se antes era importante, agora é condição para sobrevivência.

Conhecer de que o cliente necessita ou o que poderia desejar é o que orienta a inovação, mas muitas empresas falham em traduzir essas necessidades em requisitos de produtos e serviços capazes de satisfazer seu cliente, assegurando a qualidade do produto, do processo, das operações e do atendimento, envolvendo toda a cadeia de valor. A tendência é que as empresas sejam forçadas a levar o customer centricity, ou foco no cliente, para além das apresentações de power point ou de campanhas de marketing. É preciso que o relacionamento do cliente com a empresa, desde o primeiro contato até o término do produto (mesmo o seu descarte), seja de fato percebido por ele como uma experiência capaz de torná-lo promotor da empresa. Há método para isso na gestão. Envolve pesquisa de tendências, mercado, engenharia de produto e de processos, abastecimento, produção logística, percorrendo as demais funções até o atendimento ao cliente. Um ciclo que retroalimente o aprendizado da empresa sobre as necessidades do cliente, que por sua vez mudam dinamicamente - agora em uma velocidade poucas vezes vista.

Neste momento de pandemia o ser humano se percebeu, como nunca, tão humano e vulnerável. O agora famoso “novo normal” inclui uma percepção mais aguçada de risco e vulnerabilidade. Somos mortais, empresas também. Se antes as cadeias globais de suprimentos significavam competitividade, pela escala, custo e comércio internacional, agora os riscos que as mesmas representam de desabastecimento, concentração em poucos fornecedores e estoques exíguos movimentados just in time podem trazer oportunidades para pequenas e médias empresas locais, em uma tendência de menos globalização, mais regionalização.

Além da percepção de risco, ainda no aspecto humano, a pandemia aflorou em muitos o sentimento de solidariedade, em especial em locais com maior desigualdade social como o Brasil. Há uma tendência de que isso também influencie o que as pessoas esperam de uma marca e de seu líder. O marketing digital tem o poder de fazer com que a empresa esteja no lugar certo, de forma segmentada, conquistando o acesso ao consumidor a um custo relativamente baixo, mas não prescinde de uma comunicação transparente, honesta e baseada em bom conteúdo. Na hiperconectividade atual, as redes sociais não perdoam deslizes. Pode não haver tempo de deletar um post antes que algo inadequado viralize. Mais do que ações de mídia, as pessoas passarão a cobrar coerência entre o que uma marca comunica e aquilo que realmente há por trás do marketing. Neste ponto, há uma tendência de que desenvolvimento sustentável ganhe o devido espaço para minimizar danos colaterais na sociedade e no meio ambiente. Dados do estudo “Business Reporting on the SDGs -  uma análise dos objetivos e metas” apontam que apenas 10% das empresas consideram os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS), propostos pelo Pacto Global da ONU, para estruturar a estratégia e gestão dos negócios.

São várias tendências observáveis neste momento de crise. Elas podem significar riscos para empresas que se camuflam acuadas esperando resgate externo. Mas podem ser oportunidades para aquelas que traçam sua meta de sobrevivência e que lutam com disciplina na execução, tirando os planos do papel, incorporando aprendizados, orientando seus times, sempre de olho no marcador de combustível, ajustando suas táticas de forma ágil. Estas  vencerão a batalha que, diferentemente de tudo na história, não terá apenas um vencedor.