Uma visão diferente sobre o que é CRM

O que é CRM (Customer Relationship Management) para você?

Estou neste mercado há quase 30 anos. Comecei nele quando tudo isso ainda se chamava Marketing Direto e grande parte do tempo deste trabalho acontecia nas madrugadas, com a impressão de etiquetas em impressoras matriciais, para depois serem manuseadas uma a uma (imagine uma ação de mala direta com, digamos, 200 mil folhetos!) e enviadas para uma agência dos Correios. Naquela época isso era CRM, apesar de nem usarmos este nome ainda.

Mas uma rápida pesquisa no Google irá trazer vários significados sobre o que é CRM atualmente, com alguns mais profundos e outros mais rasos, mas em linhas gerais a maioria colocará sob um mesmo guarda-chuva três grandes pilares da gestão de clientes: estratégia, processos e tecnologia. E sob estes pilares entrarão todas as demais atividades relacionadas a comunicação, análises de dados, indicadores, automatizações, coletas de dados, jornadas e experiência do cliente.

Inclusive a parte de Experiência do Cliente (CX) vem ganhando cada vez mais força nas empresas e, inclusive, se descolando um pouco mais do CRM. Operacionalmente pode até fazer sentido, mas no fundo, tudo continuará sendo parte deste mesmo todo.

Uma nova perspectiva

Mas independentemente da sigla ou de como a empresa se organiza internamente, gostaria de trazer uma nova perspectiva sobre como olhar para o Relacionamento com Clientes e, porque não, uma nova explicação para a sigla CRM.

“Relacionamento não é sobre eventos, não é sobre intensidade. Relacionamento é sobre consistência.” Simon Sinek

Assistindo a uma palestra do Simon Sinek, ouvi a frase acima que me chamou muito a atenção, principalmente porque ela sintetizou muita coisa do que costumo defender, mas que o mercado em geral tem muita dificuldade de compreender. E gostaria de aprofundar aqui os três pontos que ele destaca nesta frase: Eventos, Intensidade e Consistência

1 – Relacionamento não é sobre eventos

O que seriam estes eventos, afinal? Pensando primeiramente num relacionamento pessoal, um exemplo simples de evento seria como aquele momento em que você conseguiu se lembrar que era o seu aniversário de casamento e, assim, deu tempo de comprar um presente pra sua esposa e fazer as duas surpresas pra ela (a primeira mostrando que você se lembrou e a segunda que comprou um presente especial).

Trazendo isso agora para o relacionamento com clientes, os eventos são todas as ações e tudo aquilo que gera algum tipo de experiência do seu cliente com a marca. Seja o que é feito diretamente pela área de CRM, que convencionou-se chamar de réguas de relacionamento ou demais ações de comunicação ou em algum canal de contato.

O problema é que muitas empresas (se não a maioria) parecem acreditar que relacionamento é apenas isso – o marketing de relacionamento. E pior, muitas vezes trazem embutido nas ações um interesse egoísta que normalmente se traduz em vendas. Em resumo, seduzo o cliente para ele comprar de mim (da mesma forma que na vida pessoal, muitas vezes damos presentes com segundas intenções).

Mas isso é errado? Na minha visão sim, mas não precisaria principalmente se conseguirmos compreender melhor o segundo ponto desta frase.

2 - Relacionamento não é sobre intensidade

É exatamente este o ponto que, na minha opinião, muitas empresas acabam pecando e mostrando que a intenção com o evento realizado tinha apenas um interesse egoísta mesmo.

Novamente vamos olhar para o CRM. Pare para pensar na quantidade de contatos que a sua empresa faz com o seu cliente, principalmente depois que comprou a super ferramenta e conseguiu montar aquele “sensacional plano de CRM com várias réguas automatizas em uma base super segmentada” e que vai gerar um espetacular índice de conversão em vendas.

Sinceramente, estas ações com tanta intensidade, buscando bater as metas de vendas de qualquer maneira, realmente constroem relacionamento?

E aqui quero deixar claro que o problema não está na super tecnologia e sim na motivação. Lembrando também que CRM nunca foi sobre tecnologia e sim sobre estratégia. Isso é quase como um mantra repetido constantemente no mercado, apesar de muitas empresas não compreenderem ele com clareza.

3 - Relacionamento é sobre consistência.

Costumo falar que as empresas deveriam seguir a seguinte matriz de vendas: primeiro, VENDER MELHOR, conseguindo assim VENDER POR MAIS TEMPO e, como consequência, VENDER MAIS.

E consistência significa no final compreender que o resultado de vendas será SEMPRE uma consequência da forma de se relacionar. E que Vender Melhor pode significar 3 coisas:

• Que nem todas as ações da sua empresa precisam converter em vendas diretamente;
• Que as suas réguas não devem ser baseadas em quantidades de impactos, mas em qualidade de impactos e para ter qualidade;
• Que sua empresa precisa conhecer de verdade o seu cliente e respeitar o momento dele e não pensar apenas no momento dela (que basicamente é vender sempre).

Sei que isso não é fácil, pois pensar assim significaria mudar um mind set muito estabelecido e pouco questionado de busca por resultados sempre cada vez mais rápidos, mas garanto que investir em relacionamentos para gerar resultados de longo prazo sempre será mais sustentável do que viver matando um leão a cada dia pra vender mais.