Uma nova forma de pensar a experiência do cliente

O que é Experiência do Cliente? Gosto muito de uma definição que encontrei no site da Gartner que define a Experiência do Cliente como sendo o conjunto das percepções e sentimentos dos clientes causados​​pelos efeitos pontuais e acumulativos da sua interação com os funcionários, sistemas, canais e produtos de uma empresa.

Mas quando trazemos isso para a prática nas empresas, minha sensação é que muito desta definição se perde por dificuldade das empresas em aceitarem, mesmo inconscientemente, que elas não controlam boa parte dos pontos de contato e de relacionamento das pessoas com elas, e que o relacionamento e as experiências com as marcas começam antes mesma das pessoas se tornarem clientes de fato. Aliás, já expliquei isso aqui neste outro artigo.

Normalmente, quando falamos de pontos de contato, imaginamos rapidamente um callcenter, um site, o aplicativo, pontos de venda físicos como uma loja, embalagens ou até mesmo em ações de comunicação, certo? São os mais comuns, tradicionais e aqueles que a maioria das empresas costumam corretamente olhar, mas vai além. Falo isso, porque existem pontos de contato que não são tão óbvios, mas que podem ser mais impactantes nas experiências dos clientes, como por exemplo a opinião de outras pessoas sobre as marcas.

Mas a opinião de outra pessoa também é uma experiência? Sim e por isso coloquei no título que precisamos desenvolver uma nova forma de pensar a experiência do cliente. Está na hora das empresas, além de terem que fazer bem aquilo que já conhecem sobre o tema, darem um passo além.

E como fazer então?

Os dois tipos de experiências do cliente

Costumo dividir a experiência do cliente em dois tipos, ambos importantes, mas totalmente interdependentes para o sucesso do negócio, ou seja, não adianta se preocupar apenas com um deles.

O primeiro, chamo de Experiência Prática, que aquela que o cliente vivencia na prática do dia a dia com a empresa e que ela já conhece. Aqui estão aqueles pontos de contatos mapeáveis e controláveis.

O outro é o que chamo de Percepção da Experiência, que é a opinião que uma pessoa cria sobre uma marca, apesar de ainda não ter consumido ou mesmo vivenciado nenhuma experiência prática com ela.

Esta percepção é formada a partir do que ela vê, lê, ouve e sente sobre determinada marca e que constroem a reputação dela na sua mente.

Os pontos de contato que impactam aqui são bem mais difíceis de mapear, mas existem. Um exemplo fácil de entender é quando uma pessoa lê nas redes sociais a experiência (positiva ou negativa) de outra pessoa ou consulta sites como o Reclame Aqui. Até mesmo quando uma marca se posiciona publicamente sobre algum tema polêmico, também tem a ver com Experiência do Cliente e pode impactar diretamente a experiência prática dele.

Se preocupar com a Percepção de Experiência é fundamental para qualquer empresa, porque esta percepção gera na pessoa a expectativa da experiência real que ela terá com a marca. E neste caso, se o gap entre a expectativa criada e a entrega real for muito grande e ruim, esta pessoa poderá ser tornar mais uma fonte de geração negativa de percepção de experiência para outras pessoas que tiverem contato com ela.

No final, a Percepção da Experiência pode virar um ciclo virtuoso ou um ciclo vicioso para a empresa.

Imagino que sei qual destes ciclos você gostaria de ter para a sua empresa, mas cabe e você aceitar que talvez precise mudar e evoluir os conceitos que possui sobre como está de fato a experiência dos seus clientes.

O que é Experiência do Cliente? Gosto muito de uma definição que encontrei no site da Gartner que define a Experiência do Cliente como sendo o conjunto das percepções e sentimentos dos clientes causados​​pelos efeitos pontuais e acumulativos da sua interação com os funcionários, sistemas, canais e produtos de uma empresa.

Mas quando trazemos isso para a prática nas empresas, minha sensação é que muito desta definição se perde por dificuldade das empresas em aceitarem, mesmo inconscientemente, que elas não controlam boa parte dos pontos de contato e de relacionamento das pessoas com elas, e que o relacionamento e as experiências com as marcas começam antes mesma das pessoas se tornarem clientes de fato. Aliás, já expliquei isso aqui neste outro artigo.

Normalmente, quando falamos de pontos de contato, imaginamos rapidamente um callcenter, um site, o aplicativo, pontos de venda físicos como uma loja, embalagens ou até mesmo em ações de comunicação, certo? São os mais comuns, tradicionais e aqueles que a maioria das empresas costumam corretamente olhar, mas vai além. Falo isso, porque existem pontos de contato que não são tão óbvios, mas que podem ser mais impactantes nas experiências dos clientes, como por exemplo a opinião de outras pessoas sobre as marcas.

Mas a opinião de outra pessoa também é uma experiência? Sim e por isso coloquei no título que precisamos desenvolver uma nova forma de pensar a experiência do cliente. Está na hora das empresas, além de terem que fazer bem aquilo que já conhecem sobre o tema, darem um passo além.

E como fazer então?

Os dois tipos de experiências do cliente

Costumo dividir a experiência do cliente em dois tipos, ambos importantes, mas totalmente interdependentes para o sucesso do negócio, ou seja, não adianta se preocupar apenas com um deles.

O primeiro, chamo de Experiência Prática, que aquela que o cliente vivencia na prática do dia a dia com a empresa e que ela já conhece. Aqui estão aqueles pontos de contatos mapeáveis e controláveis.

O outro é o que chamo de Percepção da Experiência, que é a opinião que uma pessoa cria sobre uma marca, apesar de ainda não ter consumido ou mesmo vivenciado nenhuma experiência prática com ela.

Esta percepção é formada a partir do que ela vê, lê, ouve e sente sobre determinada marca e que constroem a reputação dela na sua mente.

Os pontos de contato que impactam aqui são bem mais difíceis de mapear, mas existem. Um exemplo fácil de entender é quando uma pessoa lê nas redes sociais a experiência (positiva ou negativa) de outra pessoa ou consulta sites como o Reclame Aqui. Até mesmo quando uma marca se posiciona publicamente sobre algum tema polêmico, também tem a ver com Experiência do Cliente e pode impactar diretamente a experiência prática dele.

Se preocupar com a Percepção de Experiência é fundamental para qualquer empresa, porque esta percepção gera na pessoa a expectativa da experiência real que ela terá com a marca. E neste caso, se o gap entre a expectativa criada e a entrega real for muito grande e ruim, esta pessoa poderá ser tornar mais uma fonte de geração negativa de percepção de experiência para outras pessoas que tiverem contato com ela.

No final, a Percepção da Experiência pode virar um ciclo virtuoso ou um ciclo vicioso para a empresa.

Imagino que sei qual destes ciclos você gostaria de ter para a sua empresa, mas cabe e você aceitar que talvez precise mudar e evoluir os conceitos que possui sobre como está de fato a experiência dos seus clientes.