Transformando a empresa e o relacionamento com o cliente

O que faz uma empresa precisar transformar o seu negócio? Creio que vivemos tempos de grandes e rápidas transformações nos comportamentos das pessoas e muito disso gerado pela evolução da tecnologia e acesso intenso a ela por todos nós. 

Uma medição mundial sobre o tempo gasto nas frentes das telas na Internet feita em 2023 pela Eletronics Hub, colocou o Brasil como o segundo colocado no ranking. O brasileiro passa em média 9 horas e 32 minutos por dia em frente às telas e só perde para os sul-africanos, com 9 horas e 38 minutos. E metade deste tempo nas Redes Sociais. 

E isso mudou completamente a forma como as pessoas se relacionam com as marcas, consomem seus produtos e são influenciadas nos processos de decisão.  

Se antes as empresas achavam que conseguiam “controlar” toda jornada de uma pessoa com a sua marca, hoje isso não existe mais. Esta “jornada” é muito mais fluída e a reputação da marca é construída nas cabeças das pessoas em formas e canais no mundo digital que as marcas não controlam e nem influenciam mais. 

Neste cenário, a frase muito usada no meio corporativo que diz que o conhecimento que trouxe a sua empresa até onde ela chegou hoje, não é o que a levará para o próximo nível, nunca fez tanto sentido como atualmente e transformar os negócios podem ser um fator mandatório de sobrevivência. 

Transformando o negócio, mas com o cliente no centro 

O aspecto mais importante de qualquer tipo de empresa será sempre o seu relacionamento com todos os seus tipos de públicos, afinal, se uma empresa abre as portas ela já está se relacionando. Ou seja, o relacionamento não é uma escolha que a empresa faz, uma especialidade de marketing ou um processo de atendimento. A única escolha que a empresa tem é a de fazer intencionalmente um bom relacionamento, porque senão as chances serão grandes deste relacionamento ser ruim. 

De todos os tipos públicos com os quais uma empresa se relaciona, com certeza seus clientes são o mais importante. Portanto, não temos como olhar para a transformação do modelo de negócio de uma empresa sem incluirmos também a transformação do relacionamento com clientes. 

Costumo falar que nenhuma empresa tem o fim em si mesma e que sem clientes, nenhuma sobrevive. Parece óbvio quando coloco assim, mas tenho a sensação de que muitas empresas parecem não compreenderem isso na prática. E pior, as que dizem compreender, na verdade, olham o cliente apenas como um fornecedor. Sim, um fornecedor do dinheiro que ela precisa para ter o seu lucro. Basta observarmos as dificuldades de relacionamentos existentes entre empresas e clientes em diversos segmentos que isso fica claro. 

Para este tipo de empresa, falar de Transformação do Relacionamento com Clientes será algo tão subjetivo como eu afirmar que café sem açúcar é mais gostoso, afinal, empresas assim tem o foco em si mesma e a arrogância e cegueira corporativa as fazem achar que já possuem um excelente trabalho de relacionamento com seus clientes. 

Mas aquelas empresas que possuem um propósito nobre maior, que entendem que o lucro é uma consequência e não o fim principal e um cliente é mais do que apenas o seu gerador de faturamento, costumam ser as que melhor conseguem compreender que uma transformação sempre deve ter o cliente como foco.  

Para estas empresas, tenho 3 dicas práticas de como incluir o seu cliente no processo de transformação do negócio. 

1 – Envolvimento de todos os colaboradores 

Nenhuma empresa consegue de fato transformar o relacionamento com seus clientes se este processo for um desejo apenas de sua alta direção. Envolver os colaboradores, fazê-los compreender e acreditar que o bom relacionamento com clientes deve estar no DNA da empresa não é uma tarefa fácil e nem rápida.  

É um processo longo e profundo, mas um caminho que deve ser percorrido para ser eficiente e sustentável.  

Começa com a clareza do propósito da empresa, mas é necessário transformá-lo em algo concreto para ser compreendido, indo além da frase bonita e virando o real norteador estratégico dos comportamentos da empresa e da sua cultura. Engana-se quem acha que apenas treinamentos, manuais, comunicação interna e frases bonitas adesivadas na empresa resolvem. 

É uma mudança comportamental e de mentalidade que só dará certo e virará cultura se começar na alta direção. 

2 – Insights e uso correto dos dados 

Capacidade de ampliar a captura e o uso analítico dos dados. Ou seja, se a sua empresa não tem os dados de seus clientes organizados e unificados para apoiar as estratégias de relacionamento, tem que começar agora. Uma vez feito isso, a empresa deve usar estes dados para algo mais do que mandar E-mail, SMS ou WhatsApp, ou seja, deve implementar a cultura do uso dados para TODA a empresa, principalmente na linha de frente com o cliente, seja no atendimento, nas plataformas digitais ou nas peças de comunicação. 

E aqui falo de dados estruturados e, também, não estruturados. Hoje, com a inteligência artificial, não existe mais desculpa para não trabalhar isso com maior efetividade. 

3 – Eficiência Operacional 

A eficiência não deve ser medida apenas no resultado financeiro de uma empresa e nem em pesquisas simples de satisfação. Eficiência operacional deve ser a capacidade da empresa de conseguir de fato implementar na prática o seu propósito nobre.  

E um bom exemplo, muito conhecido e que gosto de usar para ilustrar isso é o da Zappos - varejista on-line de calçados comprada pela Amazon -, que é um excelente estudo de caso sobre a utilização do propósito da empresa como norteador da cultura e do relacionamento com clientes. Esta história é contada no livro Satisfação Garantida, do Tony Hsieh, falecido CEO da Zappos. 

A empresa tem como um de seus propósitos levar satisfação aos clientes através de boas experiências de relacionamento, resolvendo inclusive problemas que não são ligados a ela. E para conseguir isso, o SAC não tem limitação de tempo para um atendimento e os colaboradores são orientados a de fato ter um atendimento empático e a surpreender os clientes. Isso é necessário para que surjam oportunidade de informações que possibilitem a empresa cumprir este propósito.  

Um dos casos mais conhecidos gerados a partir disso e contado no livro, é o do cliente que ligou às 2 horas da manhã pedindo a indicação de uma pizzaria aberta perto da casa dele. 

Se para muitos isso pode parecer um absurdo e um gasto desnecessário de dinheiro, para a Zappos é eficiência operacional, pois proporcionou uma experiência excelente para seus clientes.