Quando começa de verdade a Experiência do Cliente?

O que é Experiência do Cliente (CX)? Encontramos algumas definições no Google, mas de maneira mais genérica podemos dizer que Experiência do Cliente é a percepção que uma pessoa constrói sobre uma marca conforme se relaciona com ela ao longo do tempo.  

Mas quando olho para a prática das empresas, percebo que muito desta definição é simplesmente ignorada por uma dificuldade delas, mesmo inconscientemente, em aceitarem que não controlam boa parte dos pontos de contato e de relacionamento das pessoas com elas, inclusive esquecendo que este relacionamento e as experiências começam antes mesma das pessoas se tornarem clientes de fato. 

Ou seja, quando uma marca quiser compreender e mapear todos os seus pontos de contato, é necessário lutar contra a tendência de rapidamente olhar apenas para o callcenter, site, aplicativo, canais digitais, pontos de venda físicos, embalagens e até mesmo as ações de comunicação.  

Claro que estes pontos existem, são os mais comuns e aqueles que a maioria das empresas costumam corretamente olhar, mas vai além. Falo isso, porque existem pontos de contato que não são tão óbvios, mas que podem ser mais impactantes nas experiências dos clientes, como a opinião de outras pessoas sobre determinadas marcas ou até o dia a dia de utilização do produto, por exemplo. 

OS DOIS TIPOS DE EXPERIÊNCIA 

Primeiro, é preciso entender que existem dois tipos de experiência. Uma é a Experiência Direta, que o cliente vivencia de fato no dia a dia com a empresa e que ela já conhece e controla de alguma maneira, como todos os pontos de contato que listei acima. 

Mas o que vem se tornado cada vez mais importante, principalmente por causa das rápidas transformações de comportamento das pessoas com a marca que estamos vivendo, é o que eu chamo de Experiência Indireta. 

A Experiência Indireta nada mais é do que a opinião que uma pessoa cria sobre uma marca a partir do que ela vê, lê, ouve e sente, construindo assim a reputação da marca em sua mente antes mesmo dela se tornar cliente. E esta opinião pode inclusive atrai-la para a marca ou afastá-la. 

Os pontos de contato neste caso são bem mais difíceis de mapear, mas existem. Um exemplo fácil de entender é quando uma pessoa lê nas redes sociais a experiência (positiva ou negativa) de outra pessoa ou consulta sites como o Reclame Aqui. Até mesmo quando uma marca se posiciona publicamente sobre algum tema polêmico, também tem a ver com esta construção de percepção e opinião e pode impactar diretamente a experiência prática dele. 

Se preocupar com a Experiência Indireta é fundamental para qualquer empresa, porque ela gera na pessoa a expectativa da experiência real que ela terá com a marca. E neste caso, se o gap entre a expectativa criada e a entrega real for muito grande e ruim, esta pessoa poderá se tornar um canal de formação de experiências negativas para outras pessoas do seu contato. 

No final, a Experiência Indireta pode virar um ciclo virtuoso ou um ciclo vicioso para a empresa, por isso falar de Experiência do Cliente hoje precisa antes de tudo ser uma discussão estratégica inclusive de modelo de negócios, definida, direcionada e praticada em primeiro lugar pela alta gestão das empresas, antes de ser olhada apenas como um conjunto de atividades operacionais de atendimento.