Propósito de uma empresa não é só uma frase bonita

De tempos em tempos vivemos algumas ondas temáticas no mercado, o que acaba nos dando a sensação de que todos estão olhando para aquele tema. E nos últimos anos, parece que falar de Propósito tem ganhado espaço nas agendas de muitas pessoas e empresas. Creio que a pandemia foi um alavancador deste tema, como de muitos outros.

Apesar de eu mesmo falar deste tema a muito mais tempo, parece que ele nunca teve muita compreensão dos executivos em relação à sua importância para uma empresa e, mesmo agora, vejo que ele tem sido encarado com muita superficialidade, infelizmente.

Isso acontece, porque muitas empresas e seus executivos, quando se deparam com um assunto que vai ganhando força, parece que abraçam o tema mais por questões de estratégia de marketing e para aparecer “bem na foto”, do que por acreditar ou compreender de verdade o assunto. Que é exatamente o que entendo que acontece com a agenda ESG, por exemplo.

O propósito da empresa precisa ser reconhecido pelos seus públicos

Gosto muito do conceito Golden Circle, do Simon Sinek – Why, How e What – e já falei sobre ele algumas vezes por aqui antes. Ele explica de maneira muita clara como a empresa precisa reconhecer o “Por Quê” (o Why), de sua existência. E eu chamo isso de propósito nobre, ou aquele propósito que vai além do lucro apenas.

Mas não adianta ter um propósito nobre, se ele não é entendido (e sentido) pelos seus clientes. Lembrando o que que o Simon Sinek fala, as pessoas não compram o que a sua empresa faz, mas o “por que” a sua empresa faz.

Mas também não adianta também ter um propósito nobre se os colaboradores não acreditam nisso. Costumo falar que internamente, a cultura de uma empresa deve ser o seu propósito sendo colocado em prática. Ou seja, os colaboradores entendem, acreditam e, naturalmente, acabam agindo para cumprir o propósito a empresa. Muitos devem conhecer e não vou detalhar aqui, mas a Disney é a grande referência e escola para isso e se você não conhece o case, sugiro ler o livro “O jeito Disney de encantar os clientes”. E eles fazem isso através dos seus colaboradores e da sua cultura e todos sabemos que colaboradores felizes fazem clientes felizes.

Mas acredito que só reconhecer um propósito não basta, por isso olho também com muita atenção para o How, ou o “Como” da empresa.

Além da frase de efeito

Um dos principais erros que as empresas cometem é acreditar que para colocar o propósito em prática, basta alguém criar uma frase bonita, cheia de emoção e fazer alguma ação de comunicação com isso. Mas normalmente, esta frase acaba ficando desconectada de tudo que acontece na empresa e na sua relação com seus públicos, das grandes coisas aos pequenos detalhes que às vezes ninguém presta atenção.

Aliás, quando vejo isso, costumo pedir para o executivo da empresa escrever em um papel esta frase e colocar o nome da empresa abaixo. Depois, peço para escrever novamente e colocar o nome de um concorrente ou de qualquer outra empresa e pergunto se esta frase poderia também ser adotada por aquela empresa. Normalmente a reposta, meio constrangida, costuma ser que sim. Aproveite e faça o teste com a sua empresa agora.

E para fugir da tentação do caminho fácil da frase de efeito, que provoca as empresas para olharem para o seu “How” significa basicamente como a forma com a qual ela colocará em prática o seu propósito.  Chamo este “How” de Diretrizes de Relacionamento. Diretrizes que podem até ser expressas em palavras e processos de fácil entendimento e fácil cumprimento. Diretrizes que viram a cultura da empresa e que atraem os clientes mesmo sem eles terem uma clareza tão grande do porquê isso acontece.

E essa é a grande conquista de uma empresa com um propósito. Atrair não todos os clientes, mas aqueles que se conectam com ela porque acreditam e gostam dela e porque existe uma conexão entre o propósito deles com o dela.

Esta conexão é o maior e melhor diferencial competitivo que uma empresa pode ter no mercado. Algo que não será possível ser copiado por nenhum concorrente nunca e que, talvez, não possa ser nunca expressado em apenas uma única frase bonita.