Por quê o relacionamento com clientes vem antes do marketing?

Por Márcio Oliveira

Há sete anos escrevo semanalmente aqui e há uns quatro, expliquei em um artigo o motivo do nome desta coluna. De lá para cá, experimentamos uma série de mudanças no mercado e nos comportamentos das pessoas que influenciaram, principalmente, a forma de consumo e relacionamento com as empresas. Algumas destas mudanças já eram vislumbradas por nós, mas muitas foram aceleradas inclusive por conta da própria pandemia.

Mas nada disso fez mudar este conceito, que também foi nome do livro do qual sou coautor. Aliás, creio inclusive que estas mudanças todas que estamos vivendo nos comportamentos das pessoas, sendo uma das principais o maior poder de decisão que os clientes possuem, deixou ainda mais evidente a necessidade de as empresas transformarem suas estratégias de relacionamento com seus clientes.

E, apesar de entender que este nome é autoexplicativo, quero aproveitar tudo isso para deixar novamente ele mais claro e, quem sabe, ajudar a despertar as empresas para um novo olhar.

O conceito por trás do pensamento

Gosto de fazer analogias quando explico uma ideia, pensamento ou mesmo algum conceito mais profundo, pois acredito que assim fica mais fácil a compreensão do que pretendo dizer. E quando falo sobre como e por que desenvolver uma estratégia para relacionamento com clientes, uma das analogias que mais uso é a do relacionamento de um casal.

Mas antes da analogia, quero dizer que não acredito em nenhuma estratégia de relacionamento que prometa ou que busque resultados rápidos em aumento de vendas, por exemplo. Infelizmente, boa parte das empresas no mercado pensa diferente. Não que não seja possível ter algum aumento de vendas rapidamente com uma ação de marketing que até colabore com o relacionamento, mas uma ação apenas não é uma estratégia de relacionamento.

Na verdade, não acredito sequer que um conjunto de ações seja uma estratégia de relacionamento. E digo isso porque a estratégia de relacionamento não deve nunca nascer apenas no departamento de marketing de uma empresa. Calma, vou explicar melhor isso.

Já falamos muitas vezes aqui que entendemos que o Relacionamento com clientes não é uma especialidade de marketing, ou seja, não acreditamos em marketing de relacionamento. Relacionamento para nós é algo inerente a uma empresa. Nenhuma empresa tem o fim em si própria e é autossuficiente. Ela precisa de clientes (e outros públicos) que consumirão seus produtos/serviços. Portanto, ela se relaciona com estes públicos de diversas maneiras diferentes, o que faz com que relacionamento também não seja apenas um departamento da empresa, como um SAC.

Além disso, este relacionamento do cliente com uma marca começa antes mesmo dele virar cliente de fato, pois todo contato e experiência que uma pessoa tem com uma marca, já é também um relacionamento. E estes contatos e experiências acontecem não apenas em momentos de controle da empresa, como uma propaganda ou um canal de comunicação, mas também em momentos que a empresa nem sabe e que impactam diretamente na construção da reputação da marca, como o famoso boca a boca que hoje acontece principalmente em posts nas Redes Sociais ou mesmo em pesquisas na Internet. Então, fazer relacionamento não é uma escolha da empresa, pois se ela não se relacionar ela não existirá, simples assim.

Portanto, se que o relacionamento é uma condição de existência da empresa, a escolha dela está em fazer um bom relacionamento e gerar boas experiências, porque este relacionamento pode ser ruim e normalmente será se nada for feito. E mais, o relacionamento como condição de existência da empresa será um aprendizado constante no processo de evolução desta. Isso significa que uma estratégia de relacionamento deve estar ligada diretamente ao Propósito e ao modelo de negócios da empresa. E fazer isso leva tempo e dá muito trabalho.

Bom, este é o conceito, agora vamos para a analogia.

Relacionamento com clientes pode ser como um casamento

Se você, caro leitor, é casado, já sabe que manter o casamento é um desafio diário. São duas pessoas diferentes, ligadas por um sentimento que às vezes é difícil explicar em palavras. E é um desafio porque, se por um lado existe satisfação, por outro também existe frustração, mas no final, se o sentimento que existe é mais forte, no “fluxo de caixa” do casamento o saldo ao final do dia ficará sempre positivo.

Também é difícil muitas vezes explicar em poucas palavras o sentimento de atração que um cônjuge tem para com o outro. Normalmente, resumimos na palavra amor.

E se você realmente gosta da pessoa, vai querer ficar sempre com ela. Neste caso, de uma forma ou de outra, com maior ou menor intensidade, o casal vai querer verdadeiramente conhecer um ao outro, entendendo que tem coisas boas e ruins, mas buscando sempre manter o “fluxo de caixa” positivo. Conhecer leva tempo e dá muito trabalho durante este processo todo, que parece nunca acabar até que a morte os separe.

O propósito da empresa direciona a estratégia de relacionamento

Pois é exatamente assim que vejo o relacionamento entre uma empresa e um cliente. A empresa tem um propósito, um jeito de ser e uma personalidade. Este propósito está na sua essência e, conscientemente ou não, é este propósito que vai atrair o cliente. Simon Sinek, diz na explicação do Golden Circle que um cliente não compra o que uma empresa faz, mas o seu Por Quê (o Why do Golden Circle) ela faz, ou seja, o seu propósito.

Então, basta desenhar a estratégia de relacionamento baseada no propósito? Não. Só isso não basta porque também é necessário manter o “fluxo de caixa” positivo. Isso significa que existirão atritos entre a empresa e seu cliente, mas isso não deve ser o suficiente para que o relacionamento acabe. E é neste ponto que a estratégia de relacionamento começa a chegar no marketing. O marketing é a voz da empresa e o responsável então por fazer o relacionamento ser bom, através de diversos tipos e formas de ações. Por isso, falamos que o marketing é para relacionamento e não de relacionamento. Infelizmente, o que encontro, muitas vezes, é o marketing ajudando, mesmo sem consciência, a piorar o relacionamento entre a empresa e o cliente.

E, também, como um casamento, para manter este relacionamento vivo e bom vai levar muito tempo e vai dar muito trabalho. E estas duas palavras, tempo e trabalho, parece que são proibidas nas empresas, por isso talvez encontremos tantas empresas que agem parecendo que querem apenas paquerar o cliente e tirar uma vantagem o mais rápido possível (vendas).

O problema é que assim, estas empresas influenciam também o comportamento dos clientes e estes optam, talvez até para se proteger, por buscar também alguma vantagem das empresas (preço) e, no final, isso não será bom para nenhum dos lados.

E para finalizar, lembro novamente que o relacionamento com clientes não é uma fórmula mágica para atingir bons resultados rapidamente, mas um caminho longo e sustentável, porque deve ajudar a empresa a primeiro vender melhor, para assim vender por mais tempo e, como consequência, vender mais.