O verdadeiro diferencial competitivo da marca

Quais os diferenciais competitivos da sua marca? Ou seja, aquilo que a diferencia para melhor dos seus concorrentes e que é reconhecido e valorizado pelo cliente no momento da escolha. Isso serve para todos os segmentos e até em produtos ou serviços considerados como commodities, excluindo onde há monopólio, claro. Nenhum conceito de marketing serve para monopólios. 

É também muito comum as empresas criarem seus diferenciais baseados nos produtos ou serviços que vendem e investirem muito dinheiro em comunicação para mostrá-los, até que vem o concorrente e faz igual ou até mesmo melhor. Afinal, praticamente tudo que é tangível e que uma marca faz pode ser copiado: características no produto/serviço, embalagem, layout de loja, cores e todos os ainda importantes 4 P´s de marketing.  

Só que se é copiável, então não é diferencial, simples assim. O verdadeiro diferencial competitivo deve ser algo que realmente não pode ser copiado por nenhum concorrente. Mas quando isso é possível? 

Gosto muito de usar o termo Atmosfera da Marca, que aprendi há quase 25 anos com o Augusto Nascimento, ex-chefe, ex-sócio e hoje amigo, para explicar o caminho que uma marca precisa seguir para construir seus reais diferenciais e a sua proposta de valor para seus clientes.  

A Atmosfera da Marca é o estágio onde aparece aquele diferencial que é intangível e muitas vezes explicável do ponto de vista do cliente apenas com uma frase do tipo: “Não sei, mas eu gosto e me sinto bem consumindo esta marca!”  

O diferencial vem do propósito 

Simon Sinek, no seu já conhecido Golden Circle, fala que as pessoas não comprar o “o que” uma empresa faz, mas o “porque” uma empresa faz, o produto ou serviço de uma empresa funciona apenas como uma expressão ou a forma dela atingir o seu propósito maior e é este propósito o grande diferencial que não pode ser copiado e que atrai as pessoas para a marca.   

Ele cita a Apple como exemplo, mas temos várias outras empresas reconhecidas como tendo um propósito claro norteando os negócios, como Dove, Starbucks, Tesla, Whole Foods e aqui no Brasil marcas como Reserva, Chocolates Dengo e Natura, para citar algumas.  

É importante deixar claro que as vendas e os lucros são necessários e todas estas marcas que citei correm atrás deles. A questão é entender que o lucro não tem um fim em si mesmo e não pode ser buscado com o viés de “lucro a todo custo”. Em outras palavras, não é apenas lucrar, mas lucrar como consequência de algo maior que a marca consegue realizar. 

É um processo de transformação de dentro para fora 

Falar de propósito parece que virou moda nos últimos anos, mas tenho percebido que muitas empresas vêm seguindo um caminho muito romantizado para ele, mais com um olhar de marketing do que de direcionamento de negócios e de comportamento.  

Mas isso não funcionará porque se o propósito for construído apenas como uma “estratégia de marketing”, no final o diferencial competitivo criado também não será verdadeiro o cliente perceberá, conscientemente ou não, porque o que continuará mandando mesmo nestas empresas será a busca do lucro a qualquer custo. 

Mudar não é fácil, reconheço, mas é necessário porque vivemos novos tempos e os comportamentos das pessoas e as suas relações com as marcas vêm mudando muito rapidamente e as empresas controlam cada vez menos estas mudanças. 

Tenho usado como referência os resultados da pesquisa Marketing Trends 2022, da Deloitte, que mostra claramente que a forma de fazer negócios mudou e deve começar na definição claro de propósito como norteador da forma de se relacionar com seus clientes, se a empresa quiser continuar a crescer de forma sustentável e duradoura. 

Para as empresas que entendem isso e querem então construir seus diferenciais competitivos a partir de um propósito claro como norteador do comportamento e da forma de fazer negócios, recomendo sempre estes dois passos iniciais no seu processo de transformação que deve ser de dentro para fora: 

Passo 1 – Responda estas perguntas com muita calma: Qual o propósito da sua empresa/marca? O que está na sua essência? Por que ela existe? Por que ela faz o que faz? Isso é consciente em você e em todos que trabalham na empresa?  

Veja bem, estou falando de coisas mais profundas do que as frases bonitas de missão, visão e valores que ficam no quadro na recepção da empresa.  

Passo 2 – Pense sinceramente no seu cliente como uma pessoa com necessidades, vontades e opiniões e não apenas como gerador de faturamento. Coloque-se no papel dele. Traga-o para o centro da sua estratégia de negócios. Se você não conhecer o seu cliente de verdade, nunca conquistará o coração dele. Faça-o também conhecer e entender o propósito e a essência da sua empresa, pois é isso que, no final, o fará se identificar e dar valor a ela. 

E para dar estes passos, deixo estas cinco dicas que considero fundamentais para combater inclusive as eventuais barreiras internas que possam existir nas empresas. 

Dica 1 – Sua empresa com certeza tem um propósito e uma essência e talvez as pessoas que trabalham nela só precisam ter consciência disso. Vá buscar nas raízes da sua fundação (pergunte p/ o fundador se for possível) ou coloque a cabeça no travesseiro e reflita se você for o fundador. 

Dica 2 – Entenda que o relacionamento com o seu cliente começa quando sua empresa passa a existir. Faça então disso um bom relacionamento. 

Dica 3 – Não pense apenas nas vendas de curto prazo. Elas dão muito trabalho e são menos rentáveis. Busque vendas sustentáveis e um equilíbrio de fato na relação entre a sua empresa e seus clientes. 

Dica 4 – Lembre-se que isso não é uma fórmula mágica, portanto tenha paciência, persistência e consistência. Tudo isso dá trabalho e os resultados não devem ser medidos apenas no curto prazo.  

Dica 5 – Transformar é necessário pois como diz John Chambers no livro Connecting de Dots, “As empresas morrem porque fazem bem as mesmas coisas durante tempo demais”.