O propósito como norteador dos negócios

Ultimamente tem se falado muito sobre Propósito nas empresas e parece que a pandemia e o grande foco na discussão de ESG que se seguiu após ela trouxe este tema para a moda muito rápido.  

Só que tudo que vira moda rapidamente, além de não ter muita profundidade, também pode sair de moda tão rápido como entrou. E parece que isso também já está começando, simplesmente porque já vejo muita gente dizendo que Propósito e Vendas não combinam. 

Na minha opinião isso está acontecendo porque grande parte das empresas ainda não entenderam direito duas coisas sobre o que deve ser realmente o seu Propósito. 

Propósito não é apenas defender causas 

Toda empresa, não importa o seu porte, tem uma obrigação social apenas pelo fato de existir, afinal, ela faz e registra no cartório o seu contrato social, que diz o que ela fará na sociedade. 

Ou seja, toda empresa já tem uma responsabilidade social a ser cumprida e que começa no básico, que é pagando seus impostos corretamente e oferecendo produtos ou serviços que não ofendam de alguma maneira a sociedade como um todo. 

Claro que uma empresa pode também defender e atuar ativamente por alguma causa social e isso é ótimo. Mas o problema é quando alguma empresa entende que o seu propósito será apenas isso e aí ela promove ou apoia financeiramente esta causa social, mas seu comportamento nos negócios são questionáveis.  

Por isso costumo falar que o propósito não deve ser limitado a isso apenas. Ele precisa ser algo que explica o motivo da existência da empresa. O seu “Why”, como define bem o Simon Sinek no seu Golden Circle.  

O propósito deve ser o norteador dos negócios  

Este é o ponto que causa maior confusão, pois normalmente a pressa por resultados no meio corporativo, além do próprio ego de muitos executivos, atrapalham demais o processo de compreensão do propósito como um direcionador estratégico e ele acaba sendo “romantizado” demais. 

Na verdade, entendo que o propósito é minimizado e transformado apenas em uma bela frase de efeito, possivelmente criada por uma agência a partir de um briefing ou sem um aprofundamento maior na essência do negócio. Basta ver que o “propósito” de muitas grandes empresas parece mais um slogan publicitário que muda a cada gestão e acaba ficando longe do comportamento real da empresa. 

Claro que pode existir uma frase que resuma ou explique o propósito, mas ela é a última coisa a ser definida. Ou seja, até chegar na frase, muita reflexão, escolhas e “desescolhas” foram feitas pela empresa e em todos os seus níveis hierárquicos.  

Mas o propósito de uma empresa é uma escolha consciente dos valores que sustentam a existência dela, que vai além da busca pelo lucro a todo custo e que impacta todos os seus aspectos, que vão desde o modelo de negócios ao seu comportamento como pessoa jurídica e dos seus colaboradores como pessoas físicas. 

Resumindo, falar de propósito é falar de estratégia de negócios, mas não uma estratégia de negócios que visa apenas o lucro, mas que busca construir uma boa reputação para a marca e, assim, torná-la sustentável e duradoura neste mundo em constante transformação onde fazer as coisas como sempre foram feitas não garantem mais a continuidade do sucesso das empresas.