O papel atual da comunicação das marcas

No meu artigo anterior, escrevi sobre os desafios que uma empresa tem para ter a sua marca lembrada pelas pessoas no momento da compra, destacando que no cenário atual, com todas as rápidas mudanças que estamos passando no comportamento de compra e de relação das pessoas com as marcas, estes desafios estão maiores do que nunca.

Assim, levantei dois pontos que considero extremamente importantes para as empresas. O primeiro abordado no artigo anterior, foi sobre como construir um diferencial de marca real e que seja percebido e valorizado pelas pessoas, e o segundo que é o tema deste artigo, está exatamente no papel da comunicação de marca neste novo cenário de relacionamento com as pessoas. 

Novos comportamentos das pessoas 

Sou publicitário e aprendemos na faculdade que um dos pilares da comunicação de marca está na frequência ou intensidade, ou seja, quanto mais aparecer, mais a marca será lembrada. Mas também aprendemos que se a mensagem não for aderente à mente das pessoas, de nada adiantará ser frequente. 

E ser aderente significa conseguir criar conexão com as pessoas. O problema é que me parece que as marcas vêm perdendo cada vez mais esta capacidade de se conectar com as pessoas, e isso está acontecendo por causa das novas tecnologias e o quanto elas vêm mudando este comportamento das pessoas que falei no início. 

Se antigamente ficávamos na frente de uma tela de televisão recebendo impactos de trinta segundos de uma propaganda, hoje em dia literalmente pagamos para não sermos impactado por anúncios no Youtube, por exemplo. Aliás, uma pesquisa mundial da Eletronics Hub, mostrou que o brasileiro passa em média 9 horas por dia no smartphone, só perdendo no ranking para a África do Sul. Ou seja, ficamos no smartphone durante mais da metade do tempo que estamos acordados e, além disso, a pesquisa mostrou também que metade deste tempo é gasto em redes sociais e vídeos. 

Isso significa que hoje a disputa principal das marcas é pelo tempo e atenção das pessoas que ficam rolando seus feeds do Instagram, TikTok ou Facebook, sendo impactadas por várias marcas ao mesmo tempo. Mas a realidade é que com menos tempo de atenção das pessoas e no desespero, as marcas acabam perdendo a mão na comunicação, pois focam mais nas suas necessidades de falar e vender e não na conexão real com as pessoas, para que depois, como consequência, elas acabem comprando. 

Comunicando o diferencial real 

No artigo anterior também expliquei que o diferencial real de uma marca são aqueles atributos que não poderão ser copiados por nenhuma outra. E quando falamos de diferenciais que não podem ser copiados, falamos principalmente de atributos intangíveis que uma marca constrói, que atraem os seus clientes e que têm origem na clareza de um propósito nobre da marca, que é aquele que vai além do lucro. 

Além disso, estes diferenciais precisam de fato ser reconhecidos e valorizados pelas pessoas. Isso pode até parecer óbvio e implícito e deveria ser mesmo, mas minha experiência mostra que muitas empresas ainda se esquecem e o reflexo está no que vemos ainda nas propagandas, que ou falam apenas dos atributos básicos do produto ou serviço, como antigamente, ou são conceituais demais sem nenhuma ligação com o propósito da marca e assim, são propagandas que poderiam ser assinadas no final por qualquer marca, que não fariam diferença nenhuma para as pessoas. 

Mas buscar o diferencial apenas não basta se não mudarmos a mentalidade da execução da comunicação de marca e por isso, considerando todo este novo cenário para alcançar as pessoas, o melhor caminho é seguir os passos que costumo usar principalmente em planejamentos de CRM. Em outras palavras, a era do “tiro de canhão” como principal arma de comunicação acabou e agora estamos na era dos dados e dos “tiros de precisão” e, neste sentido, toda comunicação precisa considerar os seguintes aspectos: 

• Com quem a marca quer falar? 
• Como ela falará? 
• O que ela falará? 
• Por qual canal? 

• E, muito importante também, quando ela não deverá falar nada, ou seja, quando o cliente precisa ser apenas escutado e não impactado. 

Afinal, comunicação agora precisa ser sobre consistência e não mais sobre intensidade, como diria o Simon Sinek.