O novo comercial da Apple e a falta de empatia no marketing

Nos últimos dias a Apple voltou a chamar a atenção de todos nós e não porque lançou um novo produto disruptivo ou porque bateu mais algum recorde de valor de mercado, mas por causa de uma propaganda. 

Fiquei pensando sobre os motivos que podem levar uma empresa como a Apple errar na sua comunicação? Necessidade de inovar, querer ser diferente, não escutar o mercado, arrogância, talvez um pouco disso tudo e, principalmente, a falta de empatia com o cliente. 

Bom, a Apple não é conhecida por ser uma grande anunciante, mas sim por realizar comerciais marcantes sendo alguns até mesmo icônicos, como o de 1984 que fazia referência ao personagem Grande Irmão do livro de George Orwell (1984) ou os do iPhone 7 de 2017, já na era pós Steve Jobs, que era o grande maestro da Apple disruptiva. 

Em um outro artigo aqui nesta coluna há nove anos, eu questionei se a Apple estaria perdendo a sua alma, após a morte de Steve Jobs. Na época, eu falava sobre a estratégia de criação e lançamentos de novos produtos que parecia ter se rendido ao padrão do mercado, abrindo mão da inovação que moveu a marca até então, criando inclusive novas categorias de mercado com produtos como os iPods, iPads e até mesmo os smartphones com telas touch screen. 

E agora pergunto se a Apple também está perdendo a mão com outra característica, que é a de entender bem o cliente. Falo isso exatamente por causa da última propaganda que a marca lançou para o novo iPad e que causou muita controvérsia novamente, mas agora de maneira negativa.  

Contando rapidamente, caso você não tenha assistido, o filme mostra vários artigos como instrumentos musicais, livros, brinquedos, esculturas e outros itens que representam formas de expressão artísticas da criatividade humana, sendo esmagados por uma prensa e, no final, a prensa sobe e aparece o iPad e uma mensagem dizendo basicamente que agora ele é tudo o que você precisa. 

Até entendo ideia inicial, mas a agressividade que o filme, que se chama “Crush!”, passa com a destruição pura e simples dos outros itens foi considerada não apenas ofensiva, mas como uma forma de inibir a criatividade. 

O erro foi reconhecido pelo vice-presidente de marketing da Apple, Tor Myhren, mas não sei dizer se o filme ainda continua no ar.   

Vale falar também que esta ideia não é necessariamente nova ou criativa, pois a LG fez um comercial muito parecido há mais de 15 anos, para o smartphone KC910 Renoir. Não lembro se na época aconteceu a mesma polêmica, mas temos que lembrar que a LG não é a Apple nem em termos de capacidade de gerar polêmicas. 

Gosto de acreditar que nenhuma empresa erra de propósito, por mais que às vezes nossa percepção como cliente seja exatamente esta. Neste caso, um pedido inicial de desculpas foi feito, mas volto ao questionamento do meu artigo de nove anos atrás: Será que a Apple está perdendo a sua alma após a morte do Steve Jobs? 

O primeiro investidor da Apple, Mark Markkula, que acreditou e impulsionou o Steve Jobs e no Steve Wozniak, criou o que ficou conhecido como os 3 pilares da filosofia de marketing da marca: Empatia, Foco e Imputar. 

A definição do pilar Empatia é: Ter uma conexão íntima com o cliente. O objetivo aqui é ser melhor do que qualquer outra empresa para entender as reais necessidades dos clientes, mesmo aquelas não ditas. 

Não sei o quanto estes três pilares ainda direcionam alguma coisa dentro da Apple, mas considerando a definição do pilar empatia e a polêmica desta última propaganda, me parece que está sendo construído agora um grande gap de expectativas dos clientes em relação a ela. 

Mas mesmo sem o Steve Jobs, a Apple é muito grande e vale hoje US$ 3 trilhões de dólares, você pode pensar. 

É até possível que se ele ainda estivesse vivo e à frente do negócio, ela não valesse os US$ 3 trilhões, mas talvez fosse mais inovadora do que é hoje. Só lembrando uma das frases marcantes dele: "Nunca se deve abrir uma empresa com o objetivo de ficar rico. O objetivo deve ser fazer algo em que se acredita e fazer uma empresa que dure."