O bom relacionamento é feito nos detalhes

Há algum tempo venho usando a Disney como referência quando quero explicar que um bom relacionamento com clientes é construído principalmente na atenção aos detalhes. Se você já teve a oportunidade de ir a um dos parques da Disney, vai entender o que estou falando. E uma das coisas que mais me chama a atenção é a preocupação com os detalhes exatamente naquilo que a grande maioria dos visitantes dos parques sequer consegue notar, como a limpeza sem que você veja ninguém limpando, a conservação que faz tudo parecer sempre novo, o respeito aos ambientes temáticos (você nunca verá um cowboy andando na Tomorrowland) ou mesmo detalhes arquitetônicos que passam batido pelos olhares de muitos, mas que juntos compõem toda a experiência que a Disney quer que seus visitantes tenham, como diz o letreiro na estrada “Where dreams come true”. Claro, a Disney não é perfeita, principalmente porque tem um monte de seres humanos trabalhando lá.

Deixando o momento DPD (depressão pós-Disney) de lado e voltando à nossa realidade, esta semana fiz aniversário e assim, mesmo que por um rápido momento, voltei ao radar de algumas empresas. Como todos os anos, recebi vários e-mails de empresas me parabenizando e com ofertas especiais, seguindo o script padrão de qualquer régua de relacionamento básica.

Mas, desta vez, fiz questão de reparar melhor em cada um destes e-mails e também daqueles outros que recebi no mesmo dia e que não citaram o meu aniversário, mesmo sendo de empresas das quais sou cliente recorrente e que, com certeza, possuem a informação de minha data de aniversário.

Recebi e-mails muito bons de empresas com as quais realmente possuo conscientemente um relacionamento mais vivo, por assim dizer. Mas alguns deles me chamaram a atenção negativamente e resolvi imaginar (e arriscar!) possíveis cenários para classificar o tipo de relacionamento que talvez eu deva ter com estas empresas. Vamos a eles:

Cenário 1 – Tipo “conhecido” do Facebook

É aquela mensagem de parabéns que você recebe de pessoas que fazem parte da sua rede no Facebook, mas que você mal conhece ou tem um relacionamento próximo. Possivelmente, recebeu a mensagem porque o Facebook o lembrou e, fala a verdade, dar parabéns no Facebook é quase que um tipo de comportamento automático para algumas pessoas.

Neste cenário, coloco todos os e-mails que recebi de empresas que nunca falam comigo e, no caso de algumas, nem cliente sou, o que me remete à dúvida de onde ela conseguiu a informação sobre o meu aniversário. São empresas que possivelmente querem fazer o que chamei acima do script padrão de uma régua de relacionamento básica, mas que estão totalmente desprovidas de algum pensamento estratégico mais estruturado.

Cenário 2 – Tipo “contato” do Linkedin

É uma variante do cenário 1 com uma pequena diferença ligada à característica da rede. Sim, recebi muitos parabéns pelo LinkedIn e a maior parte foram de pessoas que, por enquanto, não tive qualquer tipo de contato pessoal ou profissional (é, minha rede lá é grande). São pessoas que, por algum motivo profissional solicitaram conexão comigo ou eu solicitei conexão. E não vejo problemas nisso, já que esta é uma das principais funções desta rede social. Mas, a consequência é que, naturalmente, os relacionamentos aqui tendem a ser mais frios. Inclusive por isso o próprio LinkedIn facilita o envio disponibilizando mensagens prontas, bastando apenas dar um clique para enviar.

Neste cenário coloco alguns e-mails mais padronizados que recebi, que me passaram a sensação de menos cuidado na própria arte e alguns até com erro na grafia do meu nome. Da mesma forma que o cenário 1, estas empresas se preocuparam com o básico, mas deixaram o cuidado e a atenção nem em segundo, mas em terceiro plano. Possivelmente, automatizando praticamente todo o processo em alguma ferramenta de gestão de campanhas o que, possivelmente, as faz pensar que possuem uma ótima estratégia, só que não.

Cenário 3 – Cenários 1 e 2 misturados

Aqui comparo com aquele “amigo/conhecido” que faz anos que não conversa com você, que foi lembrado pela Rede que você faz aniversário e por algum motivo ainda desconhecido, não quer mais parar de te mandar mensagens.

Aqui coloco apenas uma das empresas, uma grande empresa ,a propósito, da qual já fui cliente e não recebia nada deles há uns 3 ou 4 anos, mas que em apenas uma semana, “coincidentemente” depois da mensagem de aniversário, começou a enviar várias outras querendo a todo custo que eu volte a ser um cliente. Uma das mensagens inclusive me chamou muito a atenção pela criatividade mas, sinceramente, não tenho nenhuma intenção de consumir um produto dela (de alto valor) no curto prazo.

Arrisco a dizer que existe aqui uma estratégia mais estruturada e um grande cuidado na qualidade e até criatividade das mensagens, mas com o time totalmente errado. Vão gastar dinheiro comigo à toa.

Cenário 4 – Os insensíveis (ou sem memória)

São aqueles que, apesar de serem amigos mais próximos e de contato frequente, sabem do seu aniversário, mas sequer falam com você no dia ou até falam, mas para darem alguma notícia “chata” e que poderia ser falada depois, mas não, foi justo no dia do seu aniversário.

Neste cenário, coloco apenas uma das empresas (também grande) da qual sou cliente recorrente e que me manda mensagens tentando vender mais coisas em média 2 vezes por semana, além de uma vez por mês encaminhar a conta dos serviços em uma mensagem bem fria, por sinal. Pois bem, justamente esta não me encaminhou nenhuma mensagem de aniversário e pior, no dia mandou o e-mail frio com a conta falando para eu não esquecer o pagamento. Aqui falta mais do que o básico que já falamos aqui.

Falta entender que relacionamento não é apenas uma atividade de marketing, mas sim algo inerente a qualquer negócio e que permeia tudo o que a empresa faz, inclusive atividades operacionais como este e-mail com a conta. Com esta consciência, com certeza a empresa entenderia que talvez o e-mail com a conta deveria ser programado para disparo em uma data diferente, ou então com uma mensagem diferente. Este seria um pequeno detalhe que não passaria desapercebido em nenhuma estratégia.

E para finalizar, transcrevo abaixo uma frase de John Hench, antigo Imagineer da Disney:

“Qual a fórmula do nosso sucesso? É a atenção aos infinitos detalhes, às pequenas coisas, os pontos pequenos, insignificantes, minuciosos aos quais os outros não querem dedicar tempo, dinheiro ou empenho. No que diz respeito à organização Disney, é assim que sempre fizemos e tem sido a fórmula para o nosso sucesso.”

Há algum tempo venho usando a Disney como referência quando quero explicar que um bom relacionamento com clientes é construído principalmente na atenção aos detalhes. Se você já teve a oportunidade de ir a um dos parques da Disney, vai entender o que estou falando. E uma das coisas que mais me chama a atenção é a preocupação com os detalhes exatamente naquilo que a grande maioria dos visitantes dos parques sequer consegue notar, como a limpeza sem que você veja ninguém limpando, a conservação que faz tudo parecer sempre novo, o respeito aos ambientes temáticos (você nunca verá um cowboy andando na Tomorrowland) ou mesmo detalhes arquitetônicos que passam batido pelos olhares de muitos, mas que juntos compõem toda a experiência que a Disney quer que seus visitantes tenham, como diz o letreiro na estrada “Where dreams come true”. Claro, a Disney não é perfeita, principalmente porque tem um monte de seres humanos trabalhando lá.

Deixando o momento DPD (depressão pós-Disney) de lado e voltando à nossa realidade, esta semana fiz aniversário e assim, mesmo que por um rápido momento, voltei ao radar de algumas empresas. Como todos os anos, recebi vários e-mails de empresas me parabenizando e com ofertas especiais, seguindo o script padrão de qualquer régua de relacionamento básica.

Mas, desta vez, fiz questão de reparar melhor em cada um destes e-mails e também daqueles outros que recebi no mesmo dia e que não citaram o meu aniversário, mesmo sendo de empresas das quais sou cliente recorrente e que, com certeza, possuem a informação de minha data de aniversário.

Recebi e-mails muito bons de empresas com as quais realmente possuo conscientemente um relacionamento mais vivo, por assim dizer. Mas alguns deles me chamaram a atenção negativamente e resolvi imaginar (e arriscar!) possíveis cenários para classificar o tipo de relacionamento que talvez eu deva ter com estas empresas. Vamos a eles:

Cenário 1 – Tipo “conhecido” do Facebook

É aquela mensagem de parabéns que você recebe de pessoas que fazem parte da sua rede no Facebook, mas que você mal conhece ou tem um relacionamento próximo. Possivelmente, recebeu a mensagem porque o Facebook o lembrou e, fala a verdade, dar parabéns no Facebook é quase que um tipo de comportamento automático para algumas pessoas.

Neste cenário, coloco todos os e-mails que recebi de empresas que nunca falam comigo e, no caso de algumas, nem cliente sou, o que me remete à dúvida de onde ela conseguiu a informação sobre o meu aniversário. São empresas que possivelmente querem fazer o que chamei acima do script padrão de uma régua de relacionamento básica, mas que estão totalmente desprovidas de algum pensamento estratégico mais estruturado.

Cenário 2 – Tipo “contato” do Linkedin

É uma variante do cenário 1 com uma pequena diferença ligada à característica da rede. Sim, recebi muitos parabéns pelo LinkedIn e a maior parte foram de pessoas que, por enquanto, não tive qualquer tipo de contato pessoal ou profissional (é, minha rede lá é grande). São pessoas que, por algum motivo profissional solicitaram conexão comigo ou eu solicitei conexão. E não vejo problemas nisso, já que esta é uma das principais funções desta rede social. Mas, a consequência é que, naturalmente, os relacionamentos aqui tendem a ser mais frios. Inclusive por isso o próprio LinkedIn facilita o envio disponibilizando mensagens prontas, bastando apenas dar um clique para enviar.

Neste cenário coloco alguns e-mails mais padronizados que recebi, que me passaram a sensação de menos cuidado na própria arte e alguns até com erro na grafia do meu nome. Da mesma forma que o cenário 1, estas empresas se preocuparam com o básico, mas deixaram o cuidado e a atenção nem em segundo, mas em terceiro plano. Possivelmente, automatizando praticamente todo o processo em alguma ferramenta de gestão de campanhas o que, possivelmente, as faz pensar que possuem uma ótima estratégia, só que não.

Cenário 3 – Cenários 1 e 2 misturados

Aqui comparo com aquele “amigo/conhecido” que faz anos que não conversa com você, que foi lembrado pela Rede que você faz aniversário e por algum motivo ainda desconhecido, não quer mais parar de te mandar mensagens.

Aqui coloco apenas uma das empresas, uma grande empresa ,a propósito, da qual já fui cliente e não recebia nada deles há uns 3 ou 4 anos, mas que em apenas uma semana, “coincidentemente” depois da mensagem de aniversário, começou a enviar várias outras querendo a todo custo que eu volte a ser um cliente. Uma das mensagens inclusive me chamou muito a atenção pela criatividade mas, sinceramente, não tenho nenhuma intenção de consumir um produto dela (de alto valor) no curto prazo.

Arrisco a dizer que existe aqui uma estratégia mais estruturada e um grande cuidado na qualidade e até criatividade das mensagens, mas com o time totalmente errado. Vão gastar dinheiro comigo à toa.

Cenário 4 – Os insensíveis (ou sem memória)

São aqueles que, apesar de serem amigos mais próximos e de contato frequente, sabem do seu aniversário, mas sequer falam com você no dia ou até falam, mas para darem alguma notícia “chata” e que poderia ser falada depois, mas não, foi justo no dia do seu aniversário.

Neste cenário, coloco apenas uma das empresas (também grande) da qual sou cliente recorrente e que me manda mensagens tentando vender mais coisas em média 2 vezes por semana, além de uma vez por mês encaminhar a conta dos serviços em uma mensagem bem fria, por sinal. Pois bem, justamente esta não me encaminhou nenhuma mensagem de aniversário e pior, no dia mandou o e-mail frio com a conta falando para eu não esquecer o pagamento. Aqui falta mais do que o básico que já falamos aqui.

Falta entender que relacionamento não é apenas uma atividade de marketing, mas sim algo inerente a qualquer negócio e que permeia tudo o que a empresa faz, inclusive atividades operacionais como este e-mail com a conta. Com esta consciência, com certeza a empresa entenderia que talvez o e-mail com a conta deveria ser programado para disparo em uma data diferente, ou então com uma mensagem diferente. Este seria um pequeno detalhe que não passaria desapercebido em nenhuma estratégia.

E para finalizar, transcrevo abaixo uma frase de John Hench, antigo Imagineer da Disney:

“Qual a fórmula do nosso sucesso? É a atenção aos infinitos detalhes, às pequenas coisas, os pontos pequenos, insignificantes, minuciosos aos quais os outros não querem dedicar tempo, dinheiro ou empenho. No que diz respeito à organização Disney, é assim que sempre fizemos e tem sido a fórmula para o nosso sucesso.”