Mudando a perspectiva sobre o lucro

Quando falamos sobre ética nos negócios, sempre nos deparamos com a discussão, muitas vezes recheada de vieses ideológicos, sobre o tamanho do lucro nas empresas. E a pergunta que surge sempre é se tem que existir algum limite para o quanto uma empresa deve lucrar. 

Mas o grande problema que eu acredito que precisa ser tratado em relação ao lucro é quando ele pode ser abusivo. E o que pode ser considerado um lucro abusivo? Só o fato dele ser financeiramente alto?  

Também não pretendo entrar aqui nesta discussão, pois ela não será construtiva, até porque não creio ter todos os elementos para julgar sem ser tendencioso, que o lucro de uma empresa é ou não abusivo só porque, no meu ponto de vista, ele é muito alto. Além disso, meu objetivo também não é entrar em uma avaliação sociológica do lucro. 

A questão aqui é outra. Quando o lucro é moralmente ilegítimo, independentemente se ele é financeiramente alto ou não, e como o marketing e o relacionamento com o seu cliente interfere nisso? 

Acredito que mesmo que uma empresa recolha todos os seus impostos, respeite toda a legislação nos seus diversos âmbitos (e nosso país é campeão em leis para regulação de mercados) e mesmo tendo práticas aceitáveis de precificação, ainda assim o lucro dela pode ser considerado moralmente ilegítimo.  

Falo isso porque vejo muitas empresas justificando os seus altos lucros exatamente porque elas cumprem todas as leis. Mas cumprir as leis é uma obrigação (mesmo não concordando com elas), então não deveria haver mérito moral nenhum em uma empresa lucrar agindo dentro da lei, porque essa é sua obrigação. Se ela for eficiente ou as condições do mercado permitirem que ela consiga um lucro alto, ótimo para ela.  

Mas mesmo nestas condições, tem uma questão sutil que busco sempre trazer à reflexão:  

Por exemplo, se uma empresa utiliza na sua estratégia de marketing ações que manipulam o processo de decisão de compra dos seus clientes, qual o mérito do lucro que ela terá, mesmo que o seu preço seja justo e ela pague seus impostos?  

Vejo o desejo de muitas empresas em “ter o controle” de seus clientes, através dos dados e do seu comportamento, principalmente no ambiente digital, de modo a conseguir influenciá-los e convencê-los a comprar seus produtos na hora que ela quer e não na hora que eles realmente precisam.  

Em alguns casos, este desejo é externado exatamente desta forma, sem que haja inclusive a consciência do que isso significa, afinal, o objetivo é vender e ter lucro a todo custo.  

Se você compreendeu o que eu quero mostrar e realmente está preocupado em lucrar bastante, cumprindo as leis, mas, principalmente, de maneira íntegra e sem manipular seus clientes, então deixo uma dica e um alerta: 

O ALERTA  

Usar o marketing para tentar controlar o comportamento do cliente pode até funcionar e ajudar a empresa a vender mais e mais rápido, mas não será sustentável a longo prazo. Estamos vivendo um cenário de grandes transformações no comportamento das pessoas, que implica diretamente também no seu comportamento de compra e de relacionamento com as marcas. Alguns aspectos estão ganhando cada vez mais importância na construção da percepção dos clientes sobre as empresas, como por exemplo o comportamento ético e social da marca e a forma com que ela obtém o seu lucro. E cada vez mais as marcas terão menos controle e influência nas percepções e reações dos seus clientes.  

A DICA  

Use o marketing para mostrar o propósito nobre da empresa e falar as suas verdades, mas não para inventar verdades nos seus slogans. Assim, você poderá criar um relacionamento íntegro e duradouro com seus clientes, falando bastante sim, mas ouvindo muito também.  

Enfim, respeitando a lei e mantendo a eficiência em todos os seus processos, sua empresa com certeza continuará a ter lucro alto ou baixo, não importa. Se além disso, ela ainda for íntegra com seus clientes, o seu lucro será moralmente legítimo.