IA e Hiper Personalização no Marketing. O que isso significa?

Sou do tempo em que marketing e tecnologia eram como água e óleo. Dificilmente se misturavam e um não tinha a mínima ideia do que o outro fazia. 

Mas desde o surgimento da Internet pública, lá no final dos anos 90, tudo caminhou para esta aproximação cada vez maior, principalmente em função das mudanças nos comportamentos de consumo das pessoas por conta da Internet. Ela foi um divisor de águas para o mercado. 

Os anos foram passando e a tecnologia foi ficando cada vez mais acessível tanto para as pessoas como para as empresas, até que os dados viraram o novo petróleo.  

Se quando comecei, no antigo marketing direto personalizar as malas-diretas com o nome da pessoa através de impressões variáveis já era considerado um grande diferencial em uma ação, até porque não tínhamos muitos dados mesmo, nos últimos anos passamos a falar de Big Data, Data Lakes, BI, CRMs, CDPs e várias outras siglas e nomes que no fundo, tiveram sempre o objetivo de coletar e tratar um grande volume de dados para permitir a personalização ainda maior das ações de comunicação. Sim, tudo ficou mais complexo e eu diria até que mais divertido também. 

Só que esta personalização dependia dos dados estruturados que eram coletados e a mentalidade vigente ainda se limitava apenas a tentar usar estes dados a partir de segmentações, algoritimos e outras técnicas, para ganhar escala na realização das ações, assim a bola da vez virou a automação de marketing. 

A IA é um novo divisor de águas 

Seria chover no molhado falar que estamos vivendo mais um momento de grandes transformações nos comportamentos das pessoas por conta da tecnologia. A transformação que começou lá no final dos anos 90 ganhou uma aceleração com o surgimento dos smartphones, que foi outro divisor de águas e acelerou com outros fatores recentes, como a própria pandemia do Covid. 

Só que desde que surgiu o ChatGPT em novembro de 2022, parece que tudo ganhou uma velocidade ainda maior. De repente um Data Lake, modelos de segmentação e automação de réguas de comunicação em marketing apenas não bastam. Claro que tudo isso ainda continua válido e importante, mas agora ficamos com aquela sensação que dá para fazer mais com a Inteligência Artificial. E todo mundo começou a correr atrás disso. 

Vejo o surgimento do ChatGPT com mais um divisor de águas no mercado e por enquanto, o impacto maior está realmente nas empresas e em como elas usarão a IA para otimizar, ganhar escala e alavancar os negócios. 

Mudando e melhorando a forma de se relacionar com os clientes 

Mas e no marketing? O foco agora não é mais a Personalização das ações, mas a Hiper Personalização, afinal com a Inteligência Artificial não existe limites. Mas será que é só isso mesmo? 

Uma das grandes mudanças que o acesso à tecnologia trouxe no comportamento de consumo e nas suas relações das pessoas com as marcas é que agora elas querem se sentir únicas, querem perceber que as marcas realmente as conhecem e, além de tudo, comparam as marcas com as quais se relacionam pelas experiências que cada uma gera nelas.  

Sim, enquanto as marcas ainda se comparam com seus concorrentes diretos, seus clientes as comparam com empresas de outros segmentos porque comparam as experiências. Por exemplo, comparando a experiência de agendar um exame médico através do aplicativo com a de fazer a reserva de um hotel.  

Por isso, a grande oportunidade que as empresas possuem hoje com a Inteligência Artificial e com a hiper personalização está em proporcionar realmente boas experiências para seus clientes. Boas experiências que no final, se converterão em fidelidade e compras. 

Por isso, quero deixar 3 grandes dicas para você, que vai começar a utilizar IA no seu marketing para ampliar a forma de impactar os seus clientes: 

1 – Conheça o motivo e o momento que o seu cliente compra. 

Use a IA para captar, armazenar e tratar dados não estruturados dos seus clientes, ou seja, dados que vão além dos tradicionais socioeconômicos ou transacionais. Dados que mostrem o motivo pelo qual o cliente está consumido da sua empresa naquele momento.  

Como fazer? Cada modelo de negócio pode ter a sua forma e aqui a Inovação e o pensamento criativo podem ajudar. 

Um exemplo que gosto muito de usar para o segmento de varejo é o do “momento do caixa” nas compras físicas. Aquele momento em que o operador está ali com o cliente na frente fazendo várias atividades de maneira automática é muito propício para uma ou duas rápidas perguntas sobre a motivação daquela compra, que podem ser registradas de maneira simples em campos textos, analisadas com IA e virão gatilhos para comunicações com aquele cliente posteriormente. 

Afinal, se o cliente quer se sentir único, a empresa precisa ter dados únicos sobre ele. 

2 – Personalizar agora vai além da comunicação 

Se antes o objetivo dos dados e da automação era principalmente o de conseguir classificar ou clusterizar os clientes e dar escala nas ações de comunicação, basicamente “personalizando” através das segmentações, agora o verdadeiro marketing one-to-one fica possível. 

Mais do que entender apenas o perfil de consumo do cliente, agora temos que aprender a hora certa de falar com ele, pelo canal certo, com a oferta certa e, mais importante, até a hora certa de não falar porque não é o melhor momento dele, independentemente se a empresa quer impactá-lo ou não. O gatilho não será mais uma necessidade comercial da empresa, mas a necessidade do cliente. 

Em outras palavras, a automação de marketing não será mais para “escalar” ações em lotes, mas para individualizar inclusive os disparos destas ações nos canais digitais, por exemplo. 

3 – Agora é hora de implementar de fato a cultura de dados na empresa 

As duas primeiras dicas só funcionarão de fato se a empresa como um todo entender que todas as oportunidades de contato com os clientes podem gerar dados relevantes, que ajudarão a empresa a se relacionar melhor com eles proporcionando boas experiências e, no final das contas, resultados melhores e mais sustentáveis para a empresa.  

É um momento para grandes mudanças de mentalidade porque como dizem por aí, neste mundo de grandes transformações o conhecimento que trouxe a sua empresa até este ponto, não é o que a levará para os próximos passos. 

No final, o importante é que hiper personalizar nada mais é do que diminuir o gap entre o que o cliente quer e o que a empresa entrega.