Experiência do cliente e a reputação da marca

A experiência de uma pessoa com uma marca começa antes de ela virar cliente e continua depois da compra efetivada.
 (Thomas Barwick/Getty Images)
(Thomas Barwick/Getty Images)
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Relacionamento antes do MarketingPublicado em 19/09/2022 às 11:00.

Por Márcio Oliveira

Falar de Experiência do Cliente hoje em dia ganhou muita força no mercado. São vários eventos específicos, como o Conarec 2022, realizado nos dias 13 e 14/09, e o tema entrou de vez na agenda de muitas empresas. Parece até que fica mais importante quando usamos o termo em inglês - Customer Experience ou CX.

Mas por mais que as empresas tenham começado a olhar para este assunto motivadas principalmente por conta da evolução tecnológica nas interações com clientes, ele não é algo novo, afinal, não podemos nos esquecer que este conceito já existe desde que as relações comerciais entre pessoas (basicamente um fornecendo e outro usufruindo) passou a ser praticada, há alguns milhares de anos pelo menos.

Bons produtos ou boa experiência?

O relatório State of the Connected Customer, um estudo lançado recentemente pela Sales Force, trouxe vários dados e insights sobre as tendências nas interações entre as pessoas e as marcas, mas vou citar apenas um dado que mostrou que 95% dos brasileiros consideram a experiência com a marca tão importante quanto o produto ou o serviço.

Mas então isso significa que uma boa experiência de compra, por exemplo, pode garantir o engajamento ou a fidelidade de uma pessoa com uma marca mesmo que o produto ou serviço não seja tão bom? Esta foi a conclusão que eu ouvi sobre isso e, sinceramente, me parece muito estranho concluir este dado desta forma.

Mas também não adianta oferecer um bom produto, quando a experiência de compra e de relacionamento é sofrível. Claro que o cliente até pode comprar o produto aturando a experiência ruim, principalmente quando ele não tem escolha e muitas empresas se pegam nisso. Mas pensar assim traz um enorme risco estratégico para a empresa, bastando algum concorrente perceber isso para preencher esta lacuna e conquistar os clientes, por exemplo.

O fato é que não adianta querer proporcionar boas experiências para os clientes se os produtos são ruins, simplesmente porque o próprio uso do produto em si já é uma experiência com a marca. Ou sejam produto ruim = experiência ruim. Simples assim.

A experiência começa na reputação da marca.

Muitos acreditam que a experiência do cliente acontece apenas nos canais de contato, sejam eles digitais ou não, e que esta experiência pode ser totalmente controlada pela empresa, mas isso é um engano enorme. As empresas possuem menos controle da relação da sua marca com as pessoas do que elas imaginam, fruto da tecnologia que chegou nas mãos de todos nós literalmente, através dos smartphones.

Outro estudo recente da Statista/Hootsuite, mostrou que cerca de 150 milhões de brasileiros possuem Redes Sociais e que 43% das pessoas admitem já terem realizados compras por influência de uma celebridade ou outro influenciador. Além disso, sabemos que cada vez mais antes de comprarem, as pessoas pesquisam sobre as marcas na Internet e em sites de opiniões, como o Reclame Aqui, além de ouvir amigos.

Isso mostra exatamente como uma experiência com uma marca já começa antes da compra, quando uma pessoa escuta ou lê a experiência que outra pessoa teve, seja ela boa ou ruim, e vai criando assim a reputação daquela marca em sua mente, o que influencia diretamente na sua decisão de compra ou mesmo na sua expectativa de experiência.

Experiência boa ou ruim é uma consequência

Experiência do cliente não tem um fim em si mesmo, não é uma tarefa apenas e nem uma área da empresa e, como vimos, acontece inclusive sem um controle direto da empresa.

A experiência do cliente nada mais é do que uma consequência das escolhas estratégicas que a empresa faz. Ou seja, boas escolhas podem gerar boas experiências e más escolhas, com certeza, gerarão más experiências. Esta é a regra e claro que podem existir exceções pontuais, mas nenhuma empresa vive de exceções, certo? Costumo falar aliás, que a Experiência do Cliente é a Estratégia de Relacionamento sendo colocada em prática.

O fato é que a uma boa experiência do cliente começa com a necessidade de clareza em 2 pontos essenciais:

1 - Compreensão do que o cliente realmente espera, lembrando que clientes são pessoas (básico, mas não para algumas empresas e inclusive no B2B) e que pessoas podem pensar, agir e ter expectativas diferentes e isso dificulta bastante a coisa, pois abre a necessidade de as empresas conseguirem coletar, armazenar e, principalmente, organizar e analisar uma série de dados diferentes sobre os seus clientes nos diversos canais. Sei que muitas empresas ainda patinam muito neste ponto, tanto nos caminhos técnicos como nos estratégicos.

2 – Compreensão também sobre o que de fato a empresa quer oferecer, e isso está ligado diretamente ao seu Propósito. Aquilo que fará o cliente gostar mais dela do que do seu concorrente. Ou seja, o real diferencial que a empresa tem e que é reconhecido pelo cliente. Chamo isso de índice de likeability ou a capacidade que a empresa tem de ser “gostável”, de ser simpática e até empática também.

Este segundo ponto é a parte mais “gasosa” e por isso, muitas empresas acabam deixando-o de lado. Mas aquelas que conseguirem compreendê-lo e de alguma forma, mesmo errando algumas vezes, conseguirem também ter a clareza para refletirem o propósito em cada pequena ação que envolve a relação com o cliente, com certeza conseguirão os melhores resultados não apenas no curto prazo, mas também no longo, porque serão resultados mais sustentáveis.