Como compreender o papel social de uma marca?

Será que é apenas o lucro que deve mover uma empresa? Acredito sinceramente que sem um propósito maior do que o lucro – chamo de Propósito Nobre –, dificilmente um negócio será sustentável em uma visão de longo prazo. 

Sem romantizar muito o assunto, sei que que o lucro é fundamental para qualquer empresa e, também sei que quanto maior o lucro, melhor. Claro que estou falando do lucro conquistado de maneira íntegra. Costumo defender a busca pelo lucro explicando que é através dele que a empresa irá realizar o seu propósito, afinal, sem lucro a empresa fecha, simples assim. 

Mas tem outro ponto importante aqui que também vai além do lucro e até mesmo do propósito nobre da empresa, que é o seu papel social. Sim, toda empresa tem um papel social. Afinal, quando abrimos uma empresa, criamos um documento chamado contrato social, onde colocamos o objeto social da empresa, ou seja, o produto ou serviço que ela irá oferecer para a sociedade, e registramos este contrato nos órgãos públicos.  

Em outras palavras, toda empresa ao ser criada, estabelece um contrato de conduta com a sociedade ou o seu Contrato de Relacionamento da Marca com a Sociedade em geral, como gosto falar. 

Propósito e papel social não são a mesma coisa 

Creio que ainda existe um pouco de confusão sobre o que é o propósito de uma empresa e muitas acham que basta ela investir em algum tipo de ação social e pronto. Mas não é necessariamente isso. Costumo definir propósito de uma empresa como o motivo da sua existência e a marca que ela quer deixar nas pessoas através do seu produto ou serviço. Marca esta que pode inclusive fazer com que os produtos ou serviços mudem ao longo do tempo. E nem sempre uma empresa tem claro este propósito e neste caso, pode ser feito um trabalho específico para identificá-lo. Mas veja bem, propósito não é uma frase bonita como já expliquei em outros artigos aqui na coluna. 

Já o papel social, como expliquei mais acima, toda empresa tem quando é aberta e não importa o seu tamanho ou segmento. Se uma empresa existe, o seu papel social também existe. 

Ação social ligada ao modelo de negócio da empresa 

O problema é que muito disso fica mais no discurso ou conceito e muitas acabam achando uma responsabilidade social tem que ser coisas do tipo “salvar os golfinhos da extinção”. Sim, parece bonito, vira discurso e comunicação, mas na prática quase nada acontece porque está muito distante da realidade operacional das empresas. 

Só que o mundo está se transformando rapidamente e fazendo o comportamento de consumo e de relacionamento das pessoas com as marcas mudarem rapidamente também. 

Diversos estudos e pesquisas vem mostrando que as pessoas cada vez mais preferem comprar, quando têm opção, de marcas com um propósito claro. Não vou citar nenhuma pesquisa aqui, mas basta “dar um Google” que você achará várias delas. 

Portanto, é necessário compreender corretamente o papel social da empresa e, quanto mais próximo suas ações de cunho social estiverem do modelo de negócios e da entrega diária que a empresa faz, mais ela irá contribuir para a construção de uma sociedade com maior equilíbrio, além de também melhorar a sua reputação e relacionamento com seus clientes. 

Por isso, iniciativas como a da Konecta e do PagBank, juntamente com a ONG G10 Favelas, que levaram para a população em Paraisópolis um trabalho social que envolve geração de oportunidade de emprego e capacitação profissional através da criação ali de uma central de atendimento para aos clientes do PagBank, é um bom exemplo prático de ação social diretamente ligada aos modelo de negócios e dia a dia operacional de todas elas, gerando assim além do excelente impacto social, um valor para as marcas que pode até ser difícil de mensurar em termos financeiros, mas que será muito alto em termos de impacto e boa percepção de mercado.