Como buscar a diferenciação da sua marca?

O desejo principal de qualquer empresa não importa o segmento e porte, é ter a sua marca lembrada pelas pessoas no momento da compra. Esta é uma premissa básica e, apesar das evoluções tecnológicas e mudanças de comportamentos de compra que tivemos nas últimas décadas, principalmente as que estamos vivendo nestes anos mais recentes e alavancadas por conta da pandemia, esta premissa inicial não mudou e não mudará nunca.  

Mas esta evolução toda me fez refletir sobre o quanto as empresas estão preparadas para se comunicar neste cenário e, também, sobre quais são de fato são os fatores que diferenciam uma marca para as pessoas. 

Como são dois temas importantes, vou aprofundar mais nos aspectos dos diferenciais neste artigo e deixar para falar no próximo sobre o papel da comunicação, que na minha visão é bem diferente e muito mais abrangente do que é normalmente feito pelas empresas. 

O que é de fato o diferencial de marca? 

Criar os atributos de uma sua marca que não poderão ser copiados por nenhuma outra. De maneira resumida, esta é a definição mais acadêmica de diferencial de marca ou diferencial competitivo que utilizamos. Normalmente, costumo complementar dizendo que estes atributos de marca precisam ser de fato reconhecidos e valorizados pelas pessoas. 

Mas quando falamos de diferenciais que não podem ser copiados, falamos principalmente de atributos intangíveis que uma marca constrói e que atraem os seus clientes. E de onde vem estes atributos intangíveis? Da clareza de um propósito nobre e que vai além do lucro apenas. 

Existem alguns conceitos para explicar como ter clareza de propósito e já falei aqui em outros artigos de um que trabalho e expliquei no meu livro, que é a Atmosfera de Marca. Mas quero falar aqui de outro que também gosto muito, que é o Golden Circle, do Simon Sinek. Se você ainda não ouviu falar do Golden Circle ou se faz tempo que ouviu, sugiro ir depois ao Youtube assistir ou rever o vídeo onde o Simon Sinek explica o conceito. 

Transformando o propósito em um diferencial real 

No vídeo, o Simon Sinek explica de maneira muita clara como a empresa precisa reconhecer o “Por Quê” (o Why) de sua existência ou o seu propósito. Mas acredito que só reconhecer um propósito não basta, afinal muitas empresas hoje em dia dizem que tem um propósito.  

Por isso olho também com muita atenção para o que ele chama de How, ou o “Como” da empresa. Este How para mim precisa significar basicamente a capacidade que a empresa tem em colocar este propósito em prática em tudo o que ela faz. Afinal, não adianta ter um propósito nobre se ele não é entendido e sentido pelos clientes, se os colaboradores não acreditam nele e, principalmente, se ele é apenas uma frase bonita estampada em vários lugares da empresa, mas desconectada de tudo o que acontece nela. 

Chamo este How (ou o Why tangibilizado) de Diretrizes de Relacionamento. Diretrizes que podem ser expressas em palavras e processos de fácil entendimento e fácil cumprimento. Diretrizes que viram a cultura da empresa e que atraem os clientes para ela sem nem mesmo eles terem uma clareza tão grande do porquê isso acontece. 

Essa é a grande conquista de uma empresa com um propósito. Atrair não todos os clientes, mas aqueles que se conectam com ela porque sentem que faz todo o sentido, porque acreditam e gostam dela, porque existe uma conexão entre o propósito deles e o dela. 

E esta conexão é o maior e melhor diferencial que uma marca pode construir, que não poderá nunca ser copiado por outra empresa e que atrairá clientes realmente fiéis.