As empresas precisam de uma transformação cultural no relacionamento com clientes

Não dá para negar que a evolução exponencial da tecnologia e a facilidade de acesso das pessoas a elas transformou o mundo em diversas áreas e, principalmente, o comportamento de consumo e de relação das pessoas com as marcas. 

Uma pesquisa realizada no ano passado pelo Centro de Tecnologia de Informação Aplicada da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas (FGVcia), mostrou que o Brasil tinha 480 milhões de dispositivos digitais, incluindo computadores, notebooks, tablets e smartphones. E especificamente sobre os smartphones, a média é de 1,2 aparelhos por habitantes. 

O mercado rapidamente cunhou um termo para este movimento, chamando de Transformação Digital e creio que isso já está consolidado, mas temos que entender que Transformação Digital é mais sobre pessoas e comportamentos do que sobre tecnologia e processos.  

Por isso, o meu objetivo aqui é falar especificamente sobre o que precisa vir antes da Transformação Digital nas empresas, que é a Transformação Cultural e como ela impacta diretamente a estratégia de relacionamento com clientes. 

A cultura da empresa é o seu propósito colocado em prática 

Conscientemente ou não, toda empresa tem o que chamo de um propósito nobre (não é a missão, visão e valores) e que deve ir além do lucro simples. O que ainda falta para muitas é apenas reconhecer e aceitar este propósito. Mesmo aquelas empresas que acham que o lucro é a única coisa que importa, no fundo, as pessoas que trabalham nelas têm um incômodo sobre qual o sentido de estarem ali diariamente. 

O propósito nobre de uma empresa é sempre algo mais difícil de se tornar tangível e de ser entendido inicialmente por quem trabalha nela e depois por seus clientes. Num mundo ideal, o propósito vira cultura, comportamentos e ações que seguem diretrizes claras. Várias empresas são organizadas desta maneira e normalmente são aquelas consideradas mais visionárias (não perfeitas!). Algumas das mais conhecidas neste aspecto, sem julgamento de valor, são Apple, Disney, Zappos, Amazon, Starbucks e aqui no Brasil posso citar Boticário, Dengo e Nubank, mesmo que ainda em processos de consolidação destes posicionamentos.  

O fato é que qualquer empresa e de qualquer tamanho pode ter um propósito nobre absorvido por seus colaboradores, mas para ser sentido pelos clientes, ele precisa estar refletido em toda estratégia de relacionamento da empresa. Sim, de maneira bem abrangente e não apenas nas ações de comunicação ou marketing. 

Isso significa que tudo o que a empresa faz, direta ou indiretamente, de alguma maneira é refletido na sua maneira de se relacionar com o seu cliente. Desde seus processos internos até seus canais de contato, incluindo seus colaboradores. Em outras palavras, o propósito deve ser claro o suficiente para virar a cultura da empresa. Ou seja, a cultura de uma empresa é simplesmente o seu propósito sendo colocado em prática 

O papel do RH na transformação da cultura e no relacionamento com clientes 

Costumo explicar que o plano de ação de uma estratégia de relacionamento com clientes começa sempre no RH, queira a empresa ou não e mesmo que não tenha um slide sobre isso no Power Point deste plano. E vou usar o termo RH de maneira mais genérica, consciente de que em algumas grandes empresas esta área já tem uma abrangência um pouco maior. 

E está na capacidade de transformar e propagar a cultura a partir do propósito, o papel mais importante do RH na estratégia de relacionamento com clientes de qualquer empresa, principalmente porque relacionamento é feito por pessoas e, por mais que a tecnologia esteja cada vez mais presente nos processos, acredito que o ser humano não será substituído em 100% deles até porque, precisamos de pessoas para controlar as tecnologias. 

E por fim, trago 3 pontos de atenção ao RH para ajudar neste processo de transformação cultural. 

1 – Para o RH conseguir disseminar o propósito de maneira a transformá-lo em cultura, primeiramente a área precisa entender e praticar claramente este propósito. Ok, falar é mais fácil do que fazer, é aqui minha sugestão é sair dos modelos tradicionais de aculturamento interno puramente expositivo, seja em palestras, treinamentos ou mesmos em materiais de comunicação. Falamos tanto em inovação hoje em dia em várias áreas de negócios e por que não uma área de inovação no próprio RH? 

2 – A cultura precisa ser clara o suficiente para ser propagada já no processo de seleção das empresas. As pessoas que querem trabalhar na empresa precisam entender o propósito e se identificar com ele. Mais uma oportunidade para o RH inovar na forma de contratação. 

3 - Aqui ainda vale a máxima do Peter Drucker que diz que a cultura come a estratégia no café da manhã. Alguma cultura já existe na empresa, às vezes até mais de uma, mas a cultura única que a empresa realmente deseja tem que ser orientada, sentida e aceitada para depois ser absorvida e naturalmente praticada e, para isso, tem que ter credibilidade. Ou seja, o propósito precisa ser praticado de verdade e em primeiro lugar pela alta gestão da empresa, a começar do CEO. Este será sempre o maior referencial que qualquer colaborador poderá ter para acreditar e praticar.