A tentação do STORYTELLING na propaganda

Um grande desvio de conceito (e de valores), criado ao longo das décadas, acabou por transformar a propaganda em uma grande ferramenta não apenas de valorização e exposição dos bons atributos de uma marca ou produtos, mas também de ocultação de seus problemas ou fragilidades.

“Mas quem seria o louco de fazer uma propaganda mostrando os pontos fracos de um produto? ” Você pode me perguntar: ninguém, eu responderia, infelizmente. Mas há formas mais íntegras de se fazer isso.

Mas como quase tudo, a propaganda também evoluiu e novas técnicas para mostrar os pontos fortes de um produto foram criadas, e o storytelling (contar histórias sobre as marcas ou produtos) foi uma das melhores sem dúvidas. Mas o grande problema desta técnica, na minha análise, é que muitos profissionais de comunicação parecem que veem nela um grande escape para os limites criativos que muitas vezes são colocados na profissão. E no lugar de contarem histórias reais, inventam ótimas fábulas. Mas a culpa não é só deles, claro; as empresas que aprovam e escolhem este caminho têm uma parcela maior de culpa.

E muitas vezes estas fábulas funcionam. Afinal, o ser humano (pelo menos a grande maioria) adora uma boa história - seja ficção ou real. Somos sensíveis a isso, pois gostamos de nos identificar com personagens e nos imaginarmos na situação contada ou não (se a história for trágica), além de sermos seres muito curiosos por natureza.

Vários casos/histórias inventadas de empresas multinacionais e nacionais, como Hollister, Diletto, sucos Do Bem e até de produtos da Coca-Cola já foram amplamente divulgados - com as empresas assumindo o erro ou simplesmente justificando a história contada como uma estratégia consciente. Não pretendo discutir aqui estes casos.

No final de tudo, o storytelling é usado como uma técnica para criar diferenciais para as empresas.

Costumo usar este desenho em minhas aulas sobre relacionamento com clientes, onde mostro que para buscar um diferencial verdadeiro - as empresas precisam levar seus clientes para o que chamo de Atmosfera da Marca - valorizando atributos intangíveis como confiança, credibilidade e envolvimento. Mas criar isso não é fácil, não é rápido e deve estar na essência da estratégia da empresa para relacionamento com seus clientes. Irei abordar este tema com mais profundidade no próximo artigo.

Contar histórias pode até ser uma excelente forma de aproximar seu cliente para a Atmosfera da Marca, mas cuidado. Não minta, não maqueie, não invente histórias. Não caia na tentação de usar a técnica se você não tem uma boa história para contar. O estrago de uma mentira descoberta costuma ser grande e você sabe disso. Consertar o erro depois pode ser um processo desgastante e muito caro para sua empresa, além de, eventualmente, custar os empregos dos profissionais de marketing ou das agências.

Antes, construa de fato uma história real. Se não der para fazer isso, meu conselho é simples. Não faça storytelling!