A sua empresa realmente precisa de um programa de fidelidade?

Já participei do planejamento e gestão de vários programas de fidelidade e dei aulas sobre o assunto durante alguns anos, mas confesso que tenho me decepcionado com o uso que muitas empresas têm feito desta ferramenta e a maioria tem errado em duas questões básicas:

- Primeiro, o programa tem que ser aderente ao negócio da empresa e isso significa que ele não serve para qualquer uma.

- Segundo, é necessário entender o que significa realmente gerar fidelidade, para usar corretamente esta ferramenta.

Um programa de fidelidade não serve para qualquer empresa.

Em relação a aderência a questão é simples. Um programa de fidelidade com a matriz mais comum de mecânica, que dá pontos ou benefícios por compras, não serve para qualquer segmento de mercado porque ele se baseia principalmente na possibilidade ou necessidade de uma compra recorrente e, neste caso, o programa entra como um fator de diferenciação para o cliente optar por uma determinada marca em detrimento de outra. Esta é a primeira coisa que falo quando alguma empresa me consulta sobre este assunto.

Em outras palavras, ele faz todo sentido para o varejo de produtos ou mesmo de serviços que possuem recorrência de compra em um curto espaço de tempo, como supermercados, farmácias, restaurantes etc. Mas não faz para outros tipos de varejo, como por exemplo o de eletrônicos, móveis, construção, decoração, moda ou mesmo no segmento de turismo (e não falo de passagens aéreas), que possuem um intervalo de compras naturalmente longos.

Isso pode parecer óbvio, mas tenho visto com muita frequência empresas destes segmentos não aderentes implementando programas de fidelidade que serão fadados ao fracasso.

As reais funções de um programa de fidelidade

Na minha opinião, muitas empresas buscam em um programa de fidelidade uma fórmula mágica para aumentar as vendas rapidamente e, por causa disso, deixam de lado um planejamento mais efetivo sobre como um programa deve de fato funcionar. Por isso, relacionei as três principais funções de um programa de fidelidade:

1 – Aumentar a fidelidade verdadeira

Pode parecer óbvio, mas muitas empresas acham que o aumento da fidelidade está diretamente relacionado com o aumento de vendas no curto prazo, mas na maioria das vezes não funciona assim. Ninguém pensa muito sobre isso, mas para o marketing o termo Fidelidade deveria significar “resultados de longo prazo”, ou seja, não é “vender mais e mais rápido”, mas sim “vender por mais tempo”. Se você quer apenas vender mais no curto prazo, faça uma promoção.

2 – Captar e analisar estrategicamente informações sobre seus clientes

Cansei de ver programas onde as empresas gastavam tanto tempo para cuidar da parte operacional do dia a dia, que não tinham tempo para os dados com muita atenção para analisar, segmentar e se comunicar com mais eficiência com seus clientes. Basicamente saber o que falar, quando falar, como falar, porque falar, por qual canal e, principalmente, quando não falar nada.

A maioria das empresas não reconhecerá isso, claro, mas tire o crachá e pense como cliente e nos programas você participa efetivamente (se é que participa), quantos usaram os dados para realmente falarem com você sem que seja uma oferta de algum produto? E mesmo quando falaram para oferecer produtos, qual o nível de aderência da oferta?

É importante lembrar que um programa de fidelidade não é feito para dar pontos e prêmios, mas sim para conseguir aprender mais sobre o seu cliente e gerar valor para ele.

3 – Se diferenciar do seu concorrente

E este é o maior desafio que uma empresa pode ter simplesmente porque seu concorrente também pode criar um programa de fidelidade. Mas então como se diferenciar? Na minha visão, a diferenciação está em usar o programa como uma ferramenta de relacionamento e não de vendas. Em outras palavras, use o programa para ouvir o seu cliente, levar valor, aprender com ele e surpreendê-lo nos detalhes. Deixe a venda ser uma consequência. O cliente precisa gostar da sua marca e querer se relacionar com ela.

Além destas três funções, é importante entender também que mesmo que seu concorrente não tenha um programa de fidelidade, o seu cliente pode ser impactado diariamente por vários outros programas de fidelidade, desde os mais estruturados como os de carimbo de cartão de restaurante, além dos novos modelos de programas de desconto e de cashback que estão surgindo a todo momento.

Neste cenário, ter clareza se o programa realmente vai gerar valor para o cliente, além de considerar o esforço para estar na lembrança dele, pode ajudar a definir se de fato um programa de fidelidade é a melhor ferramenta para sua empresa, mesmo que seja aderente ao seu segmento.