A sinceridade do Falar e do Ouvir

Uma propaganda pode ser uma profunda verdade ou tornar-se com facilidade uma grande mentira. A linha divisória está naquilo que acontece antes, durante e depois de um material publicitário ir ao ar.

Se a empresa cumpre aquilo que ela está propagando, talvez a mensagem passe até despercebida. Se o relacionamento com os clientes está bom, então é como chover no molhado.

O desafio é O que, Como e Quando falar.

Nos últimos anos, o atendimento das teles sofreu um bocado com a rápida e ampla expansão dos serviços celulares e afins. Acho que todas ‘apanharam’ um bocado pelas infindáveis reclamações dos usuários.

Enquanto o serviço era algo premium, restrito a um grupo de ‘sortudos’, era como uma subutilização de um gigantesco sistema. Quando o cenário se inverte (mais usuários do que a capacidade do sistema), é quase natural esperar a queda de qualidade do serviço e o aumento de reclamações.

Neste bate e apanha, acho que a Tim foi uma das que teve mais exposição pública sobre os maus serviços prestados. Talvez pelo fato de ter personalizado sua marca através dos Blue Man Group, isso acabou sendo a deixa para virar paródia anos atrás.

Me parece um movimento natural, quando se apanha demais, é parar de falar. Pelo menos por algum tempo.

Poucas pessoas sabem, mas a Tim resolveu mudar sua estratégia e só comunicou ao mercado o fato de ter se tornado a maior cobertura 4G quando isso se tornou um fato concreto. Antes mesmo do Luciano Huck se tornar o novo garoto propaganda. Em um mercado onde a verdade e a mentira caminham juntas, só arrisca quem é capaz de sustentar a verdade ou a mentira.

Estive próximo das teles quando a Oi prometeu 20 e tantos anos de ligações grátis entre os números da marca – algo inédito naquele momento. O que era uma promessa quase virou mentira quando a empresa chegou à beira da falência antes mesmo de completar os tais 20 e tantos anos. As pessoas envolvidas com o trabalho de comunicação da tele que eu prestava serviço, se impactaram com a agressividade da Oi naquele momento. Por algum motivo minha intuição dizia que aquilo não era sustentável. Eu só não sabia dizer na época o quanto... assustador!

E então, como é que se deveria falar com os clientes?

A primeira compreensão que podemos ter é que quando a sintonia entre clientes e marca é grande, a necessidade de falar diminui. Preste atenção e perceba que marcas com reconhecimento público positivo por parte dos seus clientes costumam ser aquelas que têm em primeiro lugar um propósito claro sobre quem são e o que oferecem aos seus clientes. São também aquelas que costumam ter menor gasto publicitário.

O resumo da história até aqui é que se você diz e anda na mesma direção, o cliente reconhece isso. Não me peça para justificar ou explicar, apenas sei que é assim que acontece. É o que os americanos chamam de walk the talk.

A segunda parte da brincadeira é que para falar bem você (como empresa, e também como pessoa) deve saber em primeiro lugar ouvir bem.

Um ótimo exemplo é sobre a companhia aérea que tenho como preferência. Por conta de tantas viagens, cheguei ao topo da pontuação da empresa.

Para quem viaja com tanta frequência, embora a paciência seja algo que vá se lapidando ao longo dos anos, pequenos erros ou falta de atenção dos funcionários da empresa acabam ganhando um corpo maior do que eventualmente tem. Dentro deste contexto, se a empresa quer manter os chamados frequent flyers, todo cuidado é pouco.

Assim como a qualidade dos serviços das teles caiu nos últimos anos, nos céus o cenário não foi muito diferente. Muita gente e pouco lugar para sentar!

Em um ambiente de commodity onde tudo é copiável, há apenas um fator que não se copia e que de verdade é difícil de se quantificar no balanço das empresas. Falo do sincero relacionamento entre marca e cliente. Aquele desejo sincero da marca em estar próxima do cliente.

Soube recente que o diretor de operações da companhia aérea retira um dia de sua semana para se ‘tornar cliente da marca’. Este gesto até simplório de um alto executivo tem, na minha opinião, mudado a forma de entregar serviços para o cliente. Viajando com tanta frequência comecei a notar estes pequenos detalhes. Não são mimos ou purpurina para ‘enfeitiçar’ a percepção do cliente, são detalhes de atenção de quem realmente se coloca na pele do cliente.

Foram coisas como: uma escada com anteparo para chuva quando o embarque é fora do finger. Uma separação entre as filas para cada categoria de cliente – antes mesmo que isso seja imposto por algum órgão regulador. É a mensagem de que você já está em solo e pode fazer ligações. Depois que outras empresas notam que isso era o óbvio e que deveria ser feito, todo mundo copia.

Mas a verdade (olha ela aí de novo) é que se você está atento e querendo sinceramente ouvir seu cliente, você está sempre um passo à frente dos seus concorrentes. Para um olhar bem treinado, ouvir o cliente, em resumo, exclui os concorrentes do ambiente, simplesmente porque o seu cliente está ao seu lado, nem atrás nem na frente. Com esta proximidade, não há espaço para nenhum concorrente!