A fórmula mágica do relacionamento com clientes

É muito comum encontrarmos no ambiente do marketing profissionais ansiosos por ações e resultados positivos cada vez mais rápidos. A alta competitividade de alguns segmentos e aquela sensação de que o concorrente sempre está um passo à frente, aliados às metas internas de vendas cada vez mais altas, imprimem uma pressão muito grande nos profissionais, pressões estas que vão sendo repassadas a todos os envolvidos nesta cadeia, do diretor ao assistente, incluindo os prestadores de serviços como consultores e profissionais das agências de comunicação. Quem trabalha na área sabe do que falo.

Agora junte isto a um cenário de crise econômica (para não falar da moral e política) duradoura como a que vivemos e pronto: está estabelecida a esquizofrenia geral.

Mas o que isso tem a ver com relacionamento com clientes? Simplesmente tudo, ainda que algumas empresas não percebam.

No livro em que sou coautor e que deu nome a este blog, traduzimos o relacionamento com clientes em um exemplo de fórmula matemática. Hoje considero que ela na verdade é como uma fórmula mágica. Sim, eu sei que fórmula mágica é um termo adorado por 11 entre 10 profissionais de marketing em tempos de crise e vendas em queda. Mas, sem querer jogar um balde de água fria em você que trabalha com marketing e já estava clicando no link acima para comprar o livro, eu disse que a fórmula era mágica e não rápida.

É mágica porque se a empresa entendê-la corretamente, a transformação do negócio na relação com seus clientes e todos os seus públicos será muito grande e extremamente positiva, criando diferenciais muitas vezes nem imaginados quando se aplicam os conceitos acadêmicos do marketing.

Mas não é rápida simplesmente porque acredito que nenhuma empresa constrói relacionamentos íntegros, sustentáveis e mensuráveis rapidamente. E a fórmula é bem simples: Relacionamento = Tempo X Trabalho.

Ou seja, a construção de um relacionamento leva tempo, muito tempo, e dá trabalho, muito trabalho. Foi outro balde de água fria?

Íntegro, Sustentável e Mensurável. Considero que estas três palavras são premissas básicas e pilares para o estabelecimento de qualquer tipo de relação entre uma empresa e seus clientes. Elas funcionam como direcionadores desta fórmula. Mas, o que significam neste contexto?

– Íntegro – o relacionamento deve ser verdadeiro e não oportunista. Não significa que a empresa deve considerar que o cliente tem sempre razão (até porque isso não é verdade), mas que ela vai criar condições internas para que o cliente possa falar e ser verdadeiramente ouvido.

– Sustentável – o relacionamento tem que fazer sentido para ambos, ou seja, ele tem que ser sustentável para empresa e também para o cliente. Isso significa que precisa ser construído uma relação de equilíbrio, onde um lado não pode querer ganhar mais do que deve sobre o outro. E sempre falo que este comportamento deve ser iniciativa da empresa, tratando seus clientes com respeito e transparência em todos os aspectos, inclusive no comercial.

– Mensurável – como todo negócio, tem que fazer sentido tanto em termos de resultados financeiros como também no que chamo de resultados estratégicos, que são aqueles resultados qualitativos baseados nas escolhas do negócio e mensurados através de pesquisas de satisfação ou em pesquisas de recall, por exemplo.

Se você entendeu a fórmula mágica, entendeu também que o desejo de se construir um bom relacionamento com seus clientes não deve vir de uma necessidade comercial, mas sim do propósito da empresa, por isso que falamos que o Relacionamento vem antes do Marketing.