A forma de olhar para os dados dos clientes mudou

Como você e a sua empresa (ou a que você trabalha) lida com a ansiedade nas vendas? Converso todos os dias com empreendedores, executivos e profissionais de marketing e uma coisa que sempre aparece, mesmo com variações de intensidade, é a busca por ideias inovadoras que tragam resultados rápidos em vendas.

E como em minhas conversas sempre falamos de alguma forma sobre relacionamento com clientes, o uso da tecnologia e os dados, costumo ficar com a sensação de que a maioria quer descobrir a “fórmula mágica da segmentação de clientes”.

É fato que a nossa vida já se tornou praticamente digital e, por mais que eu ache que isso está indo rápido demais em algumas áreas, entendo que é um caminho sem volta e que já mudou também as nossas relações com as marcas.

Uma das primeiras grandes consequências disso é que tudo agora fica mais rápido. Vivemos diariamente decidindo várias coisas na velocidade de um clique e isto vem deixando os profissionais de marketing desesperados. Afinal, se as pessoas, vulgo clientes/consumidores/shoppers, decidem na velocidade de um clique, então as empresas precisam fazer algo inovador para chamar a atenção destas pessoas ávidas para darem um clique em algo, certo?

Bom, se é assim que tem que ser, então como conseguir chegar no cliente certo na hora certa? Segmentando mais, simples assim. E agora com a inteligência artificial generativa ao alcance de quase todo mundo, a segmentação de clientes vai virar a fórmula mágica no mundo digital para juntar inovação com resultados rápidos de vendas.

Mas a vida real, mesmo no mundo digital, não funciona bem assim. Claro que segmentação de clientes pode funcionar muito bem e, em muitos cenários, nem precisa de tanta tecnologia para isso. Na verdade, antes da tecnologia é necessário primeiro ter objetivos claros e uma estratégia de relacionamento bem construída.

Os dados qualitativos podem ser mais importantes do que os transacionais ou socioeconômicos

Um dos problemas que vejo é que na prática, o que muitas empresas ainda fazem é colocar um peso muito grande em variáveis de dados mais concretas, como por exemplo, gênero, renda, idade, ou mesmo algum histórico de consumo ou interação, e cada vez tenho visto exemplos e casos concretos onde a ansiedade dos profissionais de marketing virarem frustração, pois toda aquela estratégia de segmentação que fazia muito sentido, na prática, não converteu em vendas como era desejado.

O perfil de comportamento do consumidor tem mudado muito, inclusive trazendo a rapidez do mundo digital para o mundo físico. Em outras palavras, se no mundo digital uma pessoa pode ter tudo ao alcance num clique, no mundo físico ele vai acabar buscando a mesma experiência, mesmo inconscientemente. No fundo, nem existe mais esta diferença entre digital e físico.

Agora a relação de uma pessoa com uma marca precisa ser tratada pelas empresas como uma relação fluída ou, como alguns ainda falam, uma relação phigital (físico + digital). Por isso precisamos mudar também o pensamento por trás dos métodos e modelos de segmentação de clientes ainda vigentes.

Em outras palavras, não adianta apenas colocar Inteligência Artificial nos dados, porque variáveis mais concretas como os dados demográficos ou mesmo o histórico de consumo serão menos importantes nas análises e talvez até mesmo irrelevantes para alguns mercados, sendo substituídas por variáveis de comportamento mais intangíveis e subjetivas. Variáveis que permitam a empresa conhecer o momento e o motivo pelo qual uma pessoa consumiu dela.

Vou usar o Netflix para tentar exemplificar isso, já que ele tem um ótimo algoritmo (ou inteligência artificial se você preferir) para segmentar e sugerir filmes baseados no perfil do cliente, feito a partir principalmente do histórico de filmes assistidos e que funciona bem quando a pessoa entra no Netflix. Mas, e quando ela está fora e você precisa motivá-la voltar para a plataforma? Simples, você pode pensar, basta fazer uma comunicação bem criativa em uma boa mídia (e-mail, SMS, redes sociais etc.) falando dos mesmos filmes que o algoritmo diz que se encaixarão com o perfil dela.

Mas, como saber com precisão de que apenas isso bastará, uma vez que existe agora um grande fator comportamental que é consequência de toda esta transformação digital que vivemos, chamado Tempo. Sim, o tempo, afinal temos que dispor dele para entrar na plataforma e assistir um filme, certo? E este tempo hoje é disputado por várias marcas diferentes, mas no mesmo ambiente digital. Sim, disputam o tempo e a atenção das pessoas.

Então temos uma nova variável que é mais complicada e subjetiva, já que não basta apenas saber a hora do dia que a pessoa costuma entrar, mas quais as condições que geram este tempo para ela e que a fariam dar atenção para dedicá-lo assistindo um filme naquele momento ao invés de resolver fazer qualquer outra coisa no mundo digital, por exemplo.

O fato é que cada empresa que quer trabalhar com segmentação de clientes precisa começar a expandir este pensamento e isso começa com dois passos importantes:

1 – O primeiro passo é o de preciso conhecer de verdade o seu cliente e o que faz ele consumir o seu produto e se relacionar com a sua marca. Para isso, é necessário a empresa tenha um propósito claro como negócio, pois é ele quem vai atrair os clientes. Esta é a melhor “inovação” que pode ser feita.

2 – O segundo é a busca real de uma cultura de dados que permeie a empresa como um todo, porque o cliente gera dados de diversas maneiras nos seus contatos com as marcas e estes dados precisam ser registrados. A grande riqueza agora está exatamente nos detalhes e nos dados qualitativos gerados em qualquer contato e que podem mostrar exatamente os momentos e os motivos que serão os melhores gatilhos para impactar os clientes.

E aqui, o uso da Inteligência Artificial para transformar os dados qualitativos e não estruturados em dados mais estruturados pode ser o grande salto de inovação a ser alcançado.