A era da personalização no marketing

Creio que um dos desejos de todo cliente é se sentir único no momento do contato ou compra e arrisco dizer que este desejo, talvez meio inconsciente, fica ainda maior quando a iniciativa do contato parte da própria empresa, principalmente nas ações de comunicação.  

Mas o que será que significa na prática a personalização do contato com o cliente? Se do ponto de vista do cliente, personalização significa então se sentir único, qual deveria ser o significado disso então para a empresa, ou seja, como a empresa deve tratar o tema para cumprir esta expectativa do cliente? 

Não tem a ver só com tecnologia 

Trabalho com CRM (Customer Relationship Management) há muito tempo, desde quando o Sales Force era apenas o que o nome indicava, um software para automação dos processos das equipes de vendas. E começo falando de software porque me parece ainda que o tema de personalização do contato com o cliente, seja por canais de atendimento ou por ações de CRM está ainda muito ligado à capacidade tecnológica da empresa. 

Claro que tecnologia é importante aqui, mas não é o mais importante eu diria, até porque hoje a tecnologia está disponível e é acessível para a grande maioria das empresas. E quando falo de tecnologia, quero dizer ferramentas e dados. Aliás, se há alguns anos os dados eram o novo petróleo, hoje falo que o novo petróleo é a capacidade de conseguir analisar os dados existentes para extrair coisas realmente relevantes não só para o negócio, mas para as experiências dos clientes. 

É uma mudança de mentalidade 

Neste sentido o mais importante atualmente para as empresas está na capacidade de extrapolação no uso dos dados, ou seja, usar os dados para além do básico. Isso quer dizer que personalização não significa apenas colocar o nome do cliente ou algum dado variável dele na peça de comunicação ou então atendê-lo pelo nome quando ele ligar no SAC ou passar pelo BOT.  

Aliás, escrevi um artigo nesta coluna há alguns meses onde trouxe uma nova perspectiva sobre o que precisa ser de fato CRM e usei como inspiração uma citação do Simon Sinek que fala que relacionamento não é sobre eventos ou sobre intensidade, mas sim sobre consistência e como isso pode ser usado como uma boa diretriz para se definir uma estratégia de relacionamento com clientes. 

A personalização começa na segmentação 

Mas para ter consistência e extrapolar o uso dos dados, as empresas precisam também extrapolar a forma de capturar dados, indo além do básico ou do tradicional. E, neste sentido, conseguir capturar de maneira estruturada informações comportamentais do cliente, seja em algum momento de atendimento ou mesmo em sinais e comportamentos nas compras físicas, por exemplo, pode enriquecer as informações para uma personalização muito mais assertiva, mas para isso acontecer, a empresa como um todo precisa ser direcionada ao cliente e isso passa primeiro por uma mudança de mentalidade e cultural. 

Falo isso porque recomendo sempre que uma personalização começa já em uma segmentação de base de dados, por exemplo, quando a empresa consegue entender o real motivo de compra de cliente e o seu momento e usar isso tanto para decidir mandar uma comunicação para ele, como também decidir não mandar uma comunicação. Porque não falar com o cliente quando ele não quer, também é uma forma de personalizar o relacionamento.