A crise no varejo é do modelo de negócios

Por Márcio Oliveira

A pandemia foi responsável por um verdadeiro terremoto no segmento de varejo, obrigando a todos os varejistas descobrirem formas de continuarem vendendo no período, seja correndo atrás do tempo perdido para ampliar ou estruturar de vez o e-commerce ou mesmo fazendo vendas pelo WhatsApp com os vendedores das lojas.

Mas parece que mesmo agora onde tudo está normalizado em termos da pandemia, o varejo ainda está longe de sair da sua crise, com alguns exemplos como Lojas Americanas, Tok Stok, Amaro, Riachuelo, Marisa, Renner, Livraria Cultura, que vem enfrentando algum tipo de dificuldade, algumas mais sérias e outras menos.

É uma crise de um modelo de negócios

Mas na minha opinião, vejo esta crise como sistêmica e resultado de modelos de negócios que no fundo, não são mais sustentáveis e que sempre foram muito sensíveis a fatores externos, como economia, política e como aprendemos também, uma pandemia.

Mas todo o varejo foi impactado? Não, claro que não. Tem algumas empresas que estão conseguindo um bom desempenho, além do próprio mercado de varejo de luxo que parece ser imune às crises. Sobre isso, a própria Associação Brasileira das Empresas de Luxo (Abrael) já reportou um crescimento de 50% nas vendas no ano passado e com previsão de crescimento também neste ano.

Mas diferentemente do varejo de luxo, onde as margens são muitas vezes absurdas, o varejo tradicional é baseado principalmente na arte de buscar o equilíbrio entre dois pilares, o volume e a margem. E costumo falar que a maioria dos varejistas busca a venda do volume exatamente para justificar as margens cada vez mais baixas, sejam por pressão da indústria ou mesmo pelo mercado com a quantidade cada vez maior de players, inclusive de fora do país, disputando o mesmo cliente

Aliás, não é à toa todo este movimento que está acontecendo recentemente com os grandes varejistas pressionando o governo para taxar as compras, mesmo de baixos valores, feitas nos sites do exterior.

Mas o fato é que o comportamento do consumo das pessoas mudou, acelerado pela pandemia, e continua mudando ainda muito rapidamente e isso aumentará ainda mais este dilema dos varejistas no equilíbrio entre volume e margem.

Gosto muito do livro Connecting de Dots, do John Chambers e neste livro ele nos ensina que hoje as empresas não competem mais apenas entre si, mas compete também com as transições de mercado, que é um período de passagem de um estado para outro onde o cliente avança para uma nova tecnologia ou a economia adota um novo modelo. E neste cenário, as habilidades ou os conhecimentos que trouxeram as empresas até onde elas chegaram, não são os que as levarão para os próximos níveis.

As crises também geram oportunidades

Momentos de crises são sempre também bons momentos para reflexões e mudanças de rotas e, como John Chamber nos mostra, também um momento de deixar de lado a arrogância do conhecimento para conseguir olhar novas oportunidades.

E estamos vivendo exatamente nestes tempos, onde a grande oportunidade para o varejo está em mudar uma mentalidade e, principalmente, um modelo de negócios que não funcionará mais por muito tempo. E qual o caminho?

Talvez o melhor caminho para equilibrar os pilares volume e margem seja acrescentar de verdade um terceiro elemento nesta construção, mas não como um pilar, e sim como uma fundação. E este terceiro elemento é o cliente.

Em outras palavras, talvez a solução para os varejistas esteja exatamente em parar de olhar para os clientes apenas como geradores de receitas que precisam ser convencidos a comprar diariamente através de todas as táticas e técnicas de marketing possíveis, para um modelo de construção de um relacionamento íntegro e sustentável com seus clientes. Onde vender será uma consequência e não o fim principal.

Talvez esta última frase choque algumas pessoas que trabalham com o varejo, mas é exatamente este o ponto. Não adianta nada ter discursos de inovação como muitos varejistas andam falando por aí, se nos bastidores eles ainda permanecem com a mesma mentalidade de busca de resultados altos e rápidos a qualquer custo. Resultados que aliás não estão acontecendo inclusive para estes mesmos varejistas.