S4: o foguete inovador da indústria do marketing

S4 Capital, o novo grupo de Sir Martin Sorrell, o maior executivo-empresário de todos os tempos da indústria da propaganda global, que se define como “the tech-led, new age/new era digital advertising and marketing services company”, publicou recentemente seu relatório aos investidores do terceiro quarter de 2020 exibindo parrudos resultados positivos.

No acumulado do ano, a receita cresceu quase 58%, para £ 227,7 milhões, e o lucro bruto cresceu quase 78%, para £ 199,3 milhões.

No entanto, mais do que apenas os resultados em si, analisar o S4 é um revelador exercício de dissecação do presente desse setor e, a um só tempo, uma janelinha furtiva para enxergarmos o futuro do marketing e da comunicação no mundo.

Sir Marin Sorrell foi o sócio-head da gigante holding da propaganda global, o grupo WPP, por 40 anos. Foi ele o mentor criativo do modelo que se transformou em standard do setor, em que a lógica de crescimento se baseia fundamentalmente na expansão inorgânica dos negócios, via uma máquina de aquisições incrementais. É uma lógica financeira, como seu autor, que acelerou consistentemente o valor de sua companhia em bolsa. Fez isso primeiro, mais rápido e melhor do que nenhum outro, com sucesso inequívoco em todo seu período de comando.

Já a sua S4 é hoje, possivelmente, um dos mais emblemáticos e disruptivos grupos dessa indústria, ditando, de certa forma, uma nova ordem, da qual representa uma ponta de liderança avançada, com os demais grandes grupos do setor meio que buscando também seus novos modelos, adotando aqui e ali soluções em direções até parecidas com as do S4, mas decididamente com percepção ainda limitada de para onde o futuro dos seus negócios de fato aponta e com, ainda e até o momento, muito mais lenta e dolorida transformação digital de si mesmos.

O S4 anda mais rápido, destaca sempre Sir Martin em suas declarações.

Em 2020, a companhia desenvolveu um BP em que projeta como target conquistar 20 clientes de £ 20 milhões de receita anual, os “whopers”. Ou seja, incrementais £ 400 milhões, em dois anos. Como explica Sir Martin no relatório da empresa: “Nossos planos agora incluem dobrar a primeira e a última linha do nosso budget organicamente no período de 2021 to 2023.”

A maior parte da receita do grupo segue sendo proveniente dos dois principais pilares que Sir Martin resolveu construir primeiro, o de conteúdo e o de data & digital media. Nessas áreas, fez 4 fusões só no terceiro quarter.

Isso mostra que o empresário, quando resolveu montar seu novo grupo, afastando-se do modelo tradicional das agências de propaganda que durante quatro décadas construiu e geriu, iniciou sua companhia disruptiva exatamente a partir de disciplinas que conhece bem, ou seja, conteúdo e mídia. Com acréscimo dos layers transformadores de tecnologia e data (com ênfase no chamado cluster de first party data, ou seja, o dado proprietário das empresas, em compliance com as leis de privacidade cada vez mais abrangentes e rigorosas), este último, como o próprio Sir Martin costuma (coberto de razão) destacar, o ouro de todas as indústrias dos tempos modernos.

Suas maiores aquisições e ainda maiores fontes de receita são a primeira de todas, Media Monks (conteúdo), e a MightHive (data & digital media). Ainda assim, 55% das receitas do grupo são hoje provenientes de empresas tech-driven, restando 8% para empresas clássicas de bens de consumo.

Quando perguntado porque o grupo não exibe claramente uma jornada empresarial ainda mais avançada do que essa, que inclua uma outra jornada, a do consumidor, incorporando práticas e serviços que estendam sua atuação para as áreas transacionais dos negócios e das indústria, de conversão e vendas na milha final, Sir Martin respondeu com exclusividade para a Exame, contestando a premissa com firmeza: “O S4 certamente oferece uma solução de martech / ecommerce de ponta a ponta, que cobre first party data, conteúdo de publicidade e dados e mídia digital. Já estamos fortemente envolvidos nessas áreas”.

Fato é que a empresa começa a trazer para dentro de casa skills novos como diretores e operadores de live-streaming, por exemplo, observando uma tendência inexorável de geração e distribuição de conteúdo no ambiente global cada vez mais conectado e em tempo real. E uma de suas metas é ter soluções para um “ecommerce everywhere”.

O grupo faz também apostas (certeiras) em novos formatos de broadcasting, ancorados na nuvem (cloud) e ainda na tendência, já não tão nova, mas indiscutivelmente crescente, da produção de conteúdo proprietário original por parte das marcas.

“Acreditamos na virtualização das marcas e já estávamos preparados para isso. Trata-se de repensar toda a estratégia de um cliente usando dados, performance e uma tecnologia robusta para amparar a produção das plataformas e campanhas”, declara Sir Martin.

Ao contrário da esmagadora maior parte das grandes holdings do setor e na mesma lógica praticamente isolada do Grupo nipo-britânico Dentsu Aegis Network, também o S4 tem um único P&L global.

Sir Martin é um brilhante financeiro e sabe do poder de rentabilização de um negócio assim constituído, em que ganhos de escala e otimização de recursos acabam por se refletir na saudabilidade do budget.

O mantra da companhia, “faster, better, cheaper” em que os drivers são “speed, quality and value”, embora ressoe muitas vezes mais como um tagline de marketing do último lançamento da indústria automotiva, tem, na prática, provado sua efetividade. Contra números, não há argumentos.

A empresa tem hoje 2870 colaboradores em suas operações nas Américas, Europa e Ásia-Pacífico e segue num ritmo acelerado de contratação de cerca de 70 pessoas por mês, sendo que 40% da força de trabalho do grupo estão hoje alocados, surpreendentemente, na América Latina, onde o Brasil obviamente tem destaque. As Américas mostraram um crescimento excepcional no terceiro trimestre, com lucro bruto acima de 93%, atingindo £ 55,1 milhões. No acumulado do ano, o lucro bruto das Américas cresceu quase 90%.

O S4 é assim uma operação, no mínimo, surpreendente. Indiscutivelmente transformadora, numa indústria que vê praticamente todos os pilares sobre os quais se construiu, parte deles erigidos pelo próprio Sir Martin, dissolver-se aos poucos, mas aparentemente de forma inevitável.

A busca por novos modelos passou a ser a palavra de ordem do setor. S4 é um farol. Mas o oceano é imenso.

Aqueles que não navegarem seu futuro numa rota que inclua sua própria profunda transformação, como já vem ocorrendo significativamente nessa indústria, inapelavelmente naufragarão.