Martech: o novo nome da indústria de todas as indústrias

A mais recente aquisição no Brasil do grupo WPP, maior conglomerado mundial de comunicação na indústria da publicidade, foi uma empresa de software, a mineira DTI. Não é um acaso, não foi pontual e não vai parar mais. Digo, não apenas o grupo WPP, mas toda a indústria da comunicação e marketing, no Brasil e no mundo, seguirá sua jornada em busca de um upgrade tecnológico tardio, que deveria ter sido feito ao longo da última década, mas que agora, não tem jeito, será executado. Sim ou sim.

 Não só os grupos de comunicação e publicidade dessa indústria, mas toda ela, corre agora um sprint de Usain Bolt contra sua própria obsolescência e, isso já começa a acontecer, deixa de ser apenas um setor funcional de marketing, mas uma nova indústria em gestação, a de marketing tech. Ou martech, para os íntimos.

 Não estamos diante de uma mudança terminológica muderninha. Trata-se da mais abrangente, profunda e radical transformação desse setor da economia, que de resto, impulsiona a maior parte de todos os demais setores da economia que dependem do consumo para existir e progredir.

 A invasão da tecnologia acontece hoje nas agências de propaganda, nos veículos de comunicação, mesmo naqueles considerados mais tradicionais, como os jornais e revistas, mas com grande destaque para os avanços no que antes chamávamos de televisão, e que agora vira outra coisa. Acontece fortemente ainda, e talvez principalmente, nas empresas que precisam anunciar e, por isso, são chamadas de anunciantes.

 Veículos, agências e anunciantes, o historicamente consolidado tripé desse setor, vira martech porque não consegue mais resistir ao inevitável contágio, de resto viral, como sabemos, das tecnologias digitais, que invadiram todos os seus mais escuros e remotos cantos, da menor rádio do interior do Brasil à Rede Globo. WPP incluso.

 Quando observamos o que isso significa, constatamos que a digitalização não só imprime conectividade, interatividade e velocidade a essa indústria, como também quebra fronteiras entre esses três pilares. Além de, voluptuosamente, permitir o ingresso e a integração com setores antes apenas conexos dessa cadeia, como o do varejo, trazendo junto a antes tão distante logística, por exemplo. Isso de um lado. E de outro, na outra ponta, a miscigenação com a indústria de telecom, eletro-eletrônicos (onde habitam os deuses- celulares) e de consoles de games (onde habita uma das mais promissoras indústrias de comunicação para marcas as mais variadas).

 O que antes era um reino, tornou-se um império sem fronteiras, em que o grande conquistador dos novos tempos, o marketing, pervasivamente passa a habitar e dominar, ungido de Gengis Khan 2.0.

 Martech é a lógica do marketing, embedado agora, e cada vez mais, de tecnologia até a tampa, insuflado também pelas vendas na ponta do consumo da mais distante lojinha de armarinho do bairro mais afastado do País, integrada, ela, via redes sociais, o Whatsapp, o Google, o Facebook e o Instagram, numa rede sem fim conhecido, fomentada e economicamente sustentada pela indústria das indústrias, que é a de comunicação e marketing.

 Esse renovado desenho do setor é como um quadro do Jackson Pollock: rasgos caóticos de linhas, manchas, borrões compondo, num canvas que é a sociedade uber-conectada dos nossos tempos, um painel aparentemente sem sentido e gestualmente aleatório, mas que, na verdade, é um obra inspirada de inovação, disrupção e quebra de paradigmas, que choca os críticos de arte acadêmicos e desenha, por isso mesmo, os avanços inevitáveis do futuro. Do marketing, dos negócios e de todos nós.