Quando a revolta política é explorada comercialmente

Parasitas são uma força poderosa no mundo natural. Na maioria das vezes eles simplesmente se alimentam de seus anfitriões. Mas há vários casos em que eles exercem uma influência mais insidiosa: eles de fato modificam o comportamento de seus anfitriões, de maneiras que beneficiam os parasitas, mas que afetam e talvez eventualmente até matem suas vítimas.

E, ultimamente, eu tenho pensado se é isso o que está acontecendo com a América. Quanto do nosso mal-estar político é resultado de uma infecção parasitária? O que eu tenho em mente, especificamente, é uma infestação de arapucas de marketing direto que exploram e reforçam partidarismos políticos, amplamente à direita, para basicamente vender mercadorias.

Se isso soa absurdo para você, tenha um pouco de paciência comigo. Eu não sou a primeira pessoa a fazer esta sugestão: Rick Perlstein, nosso principal historiador do conservadorismo moderno, apresentou basicamente o mesmo argumento (sem a analogia biológica) em 2012, e como eu vou explicar, muitas coisas têm acontecido desde então para reforçar este ponto.

O que me botou nesta direção inicialmente foi descobrir que Ben Shapiro, o “Jovem Intelectual Conservador” da vez, está usando a presença de talk show dele para vender suplementos dietéticos.

Vou voltar a isso. Primeiro, algumas notas sobre economia política.

Quando eu tento entender comportamento político, eu, igual a muitas outras pessoas, volta e meia me pego pensando sobre o livro clássico de Mancur Olson “The Logic of Collective Action” (“A Lógica da Ação Coletiva”, na tradução brasileira). A simples, ainda que profunda, descoberta do Sr. Olson foi que ação política em nome de um grupo é, do ponto de vista dos integrantes daquele grupo, um bem público.

O que nós queremos dizer com isso? Um bem público é algo que, se fornecido, beneficia muitas pessoas, mas quem o fornece não tem como limitar os benefícios a ele ou ela mesmo(a), e, portanto, não tem como faturar com o fornecimento desse bem. O exemplo clássico é o do farol que desvia todos para longe de baixios rochosos, até quando não é pago para isso; medidas de saúde pública que limitam doenças se enquadram na mesma categoria. Como resultado, o fato de que vale fornecer um bem público, do ponto de vista da sociedade, não é garantia de que ele de fato será provido; tem de valer a pena para algum indivíduo.

Como indicou o Sr. Olson, o mesmo vale para a ação política. Só porque a vitória de um candidato político seria boa para, digamos, fazendeiros, não quer dizer que os fazendeiros vão dar dinheiro a ele ou ela; cada fazendeiro individualmente vai ter um incentivo para pegar carona na contribuição de todos os outros. Assim, a ação política normalmente é realizada por indivíduos ou grupos pequenos e organizados, que tendem a se beneficiar diretamente. Ou isso ou ela é resultado de outras atividades que são vantajosas por outras razões, e que também podem ser mobilizadas para a ação política, como a participação em associações comerciais ou sindicatos.

Mas as pessoas ricas não dão dinheiro para apoiar os interesses da classe delas?

Na verdade, muito do dinheiro que nós vemos na política acaba sendo dinheiro gasto com os interesses próprios e particulares do doador. Por exemplo, você pode pensar no gasto político dos irmãos Koch como um investimento neles mesmos: eles têm se beneficiado enormemente do recente corte de impostos, com uma compensação que supera em muito o volume que eles gastaram para promovê-lo.

Ou seja, grande parte da ação política é conduzida por pessoas tentando moldar a política de uma maneira que as beneficie pessoalmente. Mas o que a história dos suplementos de Shapiro deixa claro para mim é que há outro fator importante em nossa cena política atual: o uso da ação política como uma estratégia de marketing, por pessoas que estão nessa para levantar uma grana vendendo coisas que pouco têm a ver com a política per se.

Como eu disse, Rick Perlstein já escreveu o texto básico. Como ele documentou em 2012, sites de direita atuam largamente como centros de marketing para coisas como essa: “Caro Leitor, eu vou te dizer uma coisa, mas você tem de prometer que vai guardar segredo. Você precisa entender que a ‘elite’ não ficaria nada contente comigo se soubesse o que eu estou prestes a te contar. Por isso é que nós temos de avançar com cuidado. Veja, embora a maioria das pessoas esteja prestando atenção ao mercado de ações, os bancos, corretoras e grandes instituições têm o dinheiro delas em outros lugares… (no) que eu chamo de montanha de dinheiro escondido… Tudo que você precisa é saber o código dos insiders (que eu vou falar para você) e você pode ganhar uns US$ 6 mil a mais todo mês.”

Além disso, algumas das vozes mais influentes da direita não só venderam espaço publicitário para fornecedores deste pastel de vento, elas próprias entraram diretamente no mercado de comercialização de pastel de vento.

Assim:

— Glenn Beck, em seu auge, animou os espectadores dele ao dizer-lhes que o presidente Obama ia liberar a hiperinflação a qualquer momento; ele lucrou pessoalmente vendendo moedas de ouro superfaturadas.

— Alex Jones causa um burburinho quando afirma que massacres em escolas são fake news, e que as vítimas são na realidade atores. Mas ele ganha o dinheiro dele vendendo suplementos dietéticos.

— Ben Shapiro escreve críticas de acadêmicos liberais que são consideradas eruditas por conservadores, mas obtém seu lucro do mesmo modo que Alex Jones.

Por que arapucas de marketing deveriam estar vinculadas a extremismos políticos? Tem tudo a ver com afinidade de fraudes: Uma vez que você consolida uma persona que atrai caras brancos velhos e revoltados, você pode vender a eles coisas que supostamente vão proteger a virilidade, cintura e riqueza deles.

Em um sentido mais amplo, não é disso que de fato se trata a Fox News? Considere-a não como uma organização ideológica por si só mas como um negócio: ela oferece programação barata (porque não há muita reportagem) que apela aos preconceitos de caras brancos velhos e revoltados que gostam de sentar no sofá e reclamar com a TV, e usa sua audiência para ajudar anunciantes e vender planos de perda de peso.

É claro, normalmente nós pensamos nos pontos de vista e interesses dos indivíduos como as forças que conduzem a política, inclusive a polarização horrenda que está cada vez mais tomando a cena. A exploração comercial desta polarização, se é que nós pensamos nela, é tratada como um tipo de fenômeno superficial que se alimenta da dinâmica fundamental.

Mas será que nós temos certeza de que isso é certo? Os Alex Joneses, Ben Shapiros e Fox News do mundo não poderiam lucrar com o extremismo a menos que houvesse alguma predisposição adjacente de velhos brancos e revoltados dando ouvidos a estas coisas. Mas talvez a exploração comercial da indignação política seja o que tem concentrado e armado esta raiva. Em outras palavras, voltando ao ponto de partida deste ensaio, talvez a razão de nós estarmos vivendo um pesadelo político é que nosso comportamento político tem sido, de fato, parasitado por algoritmos de marketing.

Eu sei que não sou o único a pensar coisas assim. O autor Charlie Stross argumenta que “clipes de papel maximizadores” – não pessoas, mas sistemas sociais e algoritmos que só tentam maximizar lucros, market share ou o que seja – têm cada vez mais orientado a direção da sociedade, de maneiras que prejudicam a humanidade. Ele está mais focado na influência empresarial sobre a política, em vez de na mobilização de pessoas raivosas a serviço de armadilhas de esquemas de venda direta, mas as duas podem estar em ação.

Enfim, penso que é realmente importante entender até que ponto vender pastéis de vento, seja relacionados a economia, raça, efeitos da imigração ou o que for, é até certo ponto significativo um modo de vender pasteis de vento de verdade: pílulas mágicas que vão fazer você perder peso sem nunca se sentir com fome, além de restaurar sua virilidade juvenil.