O que o e-mail, minha sogra e o maior ROI do digital dizem sobre vendas

*Por Jonatas Abbott

Em 2009, uma das maiores revistas semanais do Brasil publicou uma matéria de duas páginas com o título “O E-mail Morreu”. Endividado e com a empresa começando a dar resultado nas vendas de e-mail marketing, eu quase morri junto. Corri para falar com o editor da publicação e para descobrir a fonte de sua apuração. Assistiu ao assassinato? Viu o corpo? Checou o pulso? Descobri, revirando a revista, que só havia um meio de falar com o editor: sim, e-mail…

Muito anos antes, lá por 1997, usávamos o e-mail para absolutamente tudo. Minha sogra me mandava aqueles arquivos de Powerpoint de autoajuda com frases motivacionais e imagens incríveis por e-mail. Namorávamos por e-mail. Não, não eu e a minha sogra, quis dizer a humanidade em geral. Não é que não havia Tinder. Não havia WhatsApp, Messenger nem nada. Existia o e-mail. Daí chegou o ICQ (pai do MSN), o MSN (avô do Whats), e tantos outros. Tudo era por e-mail, da autoajuda estilo coach ao namoro, dos contratos aos virais.

Com o surgimento de novas mídias e meios de comunicação digitais como os mensageiros, redes sociais e suas DMs, apps de namoro, etc., o e-mail foi perdendo mensagens. Um observador afoito apontaria o declínio do e-mail e, consequentemente, do e-mail marketing como mídia. Mas o que ocorreu foi justamente o contrário. Minha sogra hoje me manda suas mensagens de autoajuda pelo WhatsApp, as pessoas paqueram e xavecam via apps, os virais foram para as redes sociais e as fotos da viagem em família também. Ao e-mail restou o papel corporativo. Para as empresas e para as pessoas físicas. E isso é fantástico.

A origem do e-mail remonta a 1971. Tecnologia antiga, porém extremamente robusta e estável. Ainda melhor? Proprietária de cada um. A conta de e-mail é sua e não das bigtechs. O e-mail representa a identidade digital de cada um. Você inicia sua presença digital quando faz a primeira conta de e-mail, requisitada por todas as outras ferramentas e apps que for usar no futuro. Também é no e-mail que usuários e bigtechs confiam para troca de senha e confirmação de identidade, seja para assistir a Amazon Prime ou para se logar num app. No e-mail a coisa fica séria. Os contratos familiares, de serviços, de imóveis e de seguros trafegam via e-mail e não rede social.

Quanto ao e-mail como mídia, o e-mail marketing, o que aconteceu na prática foram dois fenômenos. O primeiro que o email marketing cresceu sua relevância para destinatários e remetentes. Ora, uma vez livre das mensagens das sogras, dos namoros, dos virais e das fotos de família, o e-mail ficou mais limpo e suas mensagens mais destacadas. Em outra ponta, as bigtechs como Facebook e Google passaram a concentrar a maior parte do tráfego de mídia e cada vez é mais caro gerar leads pagando pelos seus anúncios. Pior ainda, as bigtechs cada vez mais detêm o poder de propriedade sobre a base de contatos que precisamos.

Bingo! O e-mail marketing representa a mídia proprietária de qualquer empresa. Marketeiros em geral perceberam, há quase uma década, a necessidade de captar e segmentar bases de contatos de leads e clientes. E, de sua posse, usar o e-mail como veículo de promoção, relacionamento, informação e propaganda. Não à toa o ROI (Return Over Investment ou Retorno Sobre Investimento) do e-mail marketing nos EUA continua em incríveis 42 dólares para cada dólar investido. O melhor do digital! (fonte: Email Marketing Strategy in 2020 – Litmus). No Reino Unido, a DMA UK (Direct Marketing Association) informa que, de 2018 a 2019, o ROI do e-mail marketing cresceu de 32 para 42 Libras para cada libra investida.

A relevância do e-mail marketing jamais caiu para quem busca o tilintar de sua caixa registradora. O e-commerce em geral depende muito do e-mail marketing, certamente uma de suas principais mídias. Mas a verdade é que a aceleração digital que a pandemia causou em famílias e empresas foi um suplemento e tanto para a musculatura do e-mail. Segundo o estudo da Litmus de 2020, 78% dos gerentes de marketing perceberam um aumento da relevância do e-mail marketing em suas estratégias. Ainda nesse estudo, 81% dos gerentes de marketing B2B apontaram que a principal mídia para conteúdo é o e-mail.

Menos é mais. Quanto mais mensagens o e-mail perdeu, mais relevante ele ficou. Esse paradoxo está fazendo o resultado do e-mail marketing dar um grande salto. E o coloca na mira das empresas que querem perder a dependência das bigtechs e suas grandes redes sociais.

Ah, e quanto à minha sogra? Há mais de 10 anos não recebo um e-mail sequer dela. Mas soube que não perde uma newsletter de suas marcas preferidas na caixa de entrada, que checa diariamente em seu celular. Eventualmente compartilha algumas das promoções com amigas e filhos, via WhatsApp é claro. Mas cross media é tema para um novo artigo.

*Jonatas Abbott é sócio e diretor executivo da Dinamize, empresa que oferece softwares voltados para automação de marketing e e-mail marketing, que está há 20 anos no mercado de tecnologia.