A Black Friday dá prejuízo há anos

Por Alexandre Graffitti, Consultor Estratégico / Soluções de Varejo

 

Há anos, a Black Friday brasileira vive de uma contradição conveniente. A cada edição, o mercado anuncia que a data foi maior que a anterior: mais faturamento, mais pedidos, mais consumidores, mais tráfego, mais intenção de compra.

O ritual se repete com precisão quase litúrgica. Os números de venda sobem para a manchete. A margem, o custo de aquisição, a logística, os cancelamentos, a ruptura, o estorno e o consumidor que não volta ficam fora da fotografia.

O resultado é uma espécie de ficção setorial: a Black Friday parece prosperar como evento de receita, mas fracassa como evento de lucro.

Em 2025, o e-commerce brasileiro voltou a ultrapassar a marca dos R$ 10 bilhões entre quinta e domingo da Black Friday, alta de 7,8% sobre o ano anterior, segundo a Confi Neotrust reportada pelo mercado especializado.

O dado é relevante. Mas, isolado, diz pouco.

No mesmo ciclo, o Procon-SP registrou 2.979 reclamações formalizadas, alta de 39,67% sobre 2024.

Entre os principais problemas estavam atraso ou não entrega, cancelamento pelo fornecedor e produto defeituoso ou diferente do comprado.

Quando a insatisfação cresce cinco vezes mais rápido que a receita, a pergunta correta deixa de ser “quanto vendeu?” e passa a ser “quanto sobrou?”.

Esse é o ponto que o varejo brasileiro evita enfrentar. Black Friday não é margem; é volume. Não é fidelização; é estímulo. Não é necessariamente eficiência; muitas vezes é um teste de estresse feito em cima de uma operação já pressionada.

Vende-se mais com desconto, mídia cara, frete subsidiado, equipe reforçada, logística tensionada, tecnologia no limite e atendimento sobrecarregado.

No fim, o GMV cresce. Mas GMV não paga boleto.

A última Black Friday que talvez pudesse ser lida como expansão quase limpa do e-commerce brasileiro foi 2018.

Naquele ano, as vendas online cresceram 23%, os pedidos avançaram 13% e o tíquete médio também subiu, segundo a Ebit Nielsen.

Era outro varejo: menor, menos saturado, com menor pressão de marketplaces, custo de mídia mais administrável, concorrência digital menos agressiva e um consumidor ainda em processo de adoção.

Desde então, a data cresceu em tamanho, mas perdeu qualidade econômica.

O problema não é a existência da Black Friday. Ela continua poderosa como símbolo. O consumidor espera a data, planeja compras, compara preços, antecipa o Natal, troca informações e usa novembro como momento de decisão.

A MindMiners mostrou que, em 2025, 74% dos consumidores monitoraram preços antes de comprar e 82% disseram ter feito compras corretamente.

Ou seja: o consumidor amadureceu.

Quem talvez não tenha amadurecido na mesma velocidade foi a conta do varejo.

Há uma crítica cada vez mais pública vindo de dentro do próprio setor. Caito Maia, fundador da Chilli Beans, escreveu que o consumidor perdoa preço, mas não perdoa engano; aceita estoque limitado e promoção com hora para acabar, mas não aceita ser enganado.

João Appolinário, fundador da Polishop, foi ainda mais direto ao afirmar que o varejo anuncia preço, não produto, e que a lógica permanente do “de/por” destrói valor.

Ambos apontam, por caminhos diferentes, para o mesmo diagnóstico: a Black Friday brasileira virou uma máquina de educar o consumidor a desconfiar do preço cheio.

O varejista entra na data para ganhar mercado, girar estoque, capturar tráfego e aparecer. Mas, em muitos casos, sai dela com margem comprimida, SAC congestionado, reputação arranhada e um cliente treinado a esperar o próximo desconto. O consumidor transacional compra. Mas ele volta? Volta pagando preço cheio? Volta pela marca ou apenas pelo cupom?

Essa é a conta que raramente entra no balanço público da data.

Há ainda uma camada menos visível, mas talvez mais grave: a oferta quebrada. O varejo mede reclamações, mas não mede adequadamente a venda que quase aconteceu.

O consumidor que encontra preço diferente no checkout não necessariamente reclama; ele sai.

O consumidor que clica num anúncio de produto indisponível não abre chamado; ele abandona.

O consumidor que vê uma descrição ruim, uma imagem insuficiente ou um SKU mal cadastrado não entra na fila do Procon; ele compra em outro lugar.

Pesquisas de abandono de carrinho mostram que custos extras e surpresas no checkout estão entre os principais motivos de desistência de compra.

No Brasil, a insatisfação com a Black Friday ainda passa por preço inflado, escassez de produtos realmente promocionais e descontos considerados irrelevantes.

Esse conjunto desloca o problema da propaganda para a infraestrutura: catálogo, estoque, preço, disponibilidade, entrega e coerência entre promessa e execução.

A Black Friday, portanto, não fracassa apenas porque o desconto corrói margem. Fracassa porque expõe a fragilidade operacional do varejo brasileiro em escala máxima.

O discurso oficial diz que a data melhora todo ano. A realidade sugere outra coisa: melhora o espetáculo, não necessariamente o resultado. Melhora o dashboard, não necessariamente o caixa. Melhora o faturamento bruto, mas pode piorar a confiança.

A saída não é abandonar a Black Friday. Seria ingênuo. A data ainda organiza demanda, concentra atenção e produz um raro consenso cultural em torno da compra.

Mas o varejo precisa parar de tratá-la como festival de desconto e começar a tratá-la como auditoria anual da sua capacidade operacional.

A Black Friday do futuro não será vencida por quem gritar mais alto o desconto. Será vencida por quem souber provar, item a item, que a oferta existe, que o preço é real, que o estoque está disponível, que o frete fecha, que o anúncio corresponde ao checkout e que a venda não destrói margem.

A pergunta que deveria orientar novembro não é mais “quanto vamos vender?”. É outra, bem menos confortável:

quanto da Black Friday vira lucro, confiança e recompra depois que a festa acaba?

Enquanto o setor não responder a isso, continuará comemorando recordes de faturamento em uma data que, para muita gente, dá prejuízo.