Por Maria Cerchi*

A tecnologia tornou visível a mudança na forma como decidimos, confiamos e atribuímos valor, em uma lógica diferente de tudo o que o varejo já viveu. Esse foi o tema da NRF Big Show 2026, principal evento global do varejo, que neste ano focou mais em comportamento que em tecnologia.

Durante décadas, o consumo foi guiado por narrativa, desejo e status. Depois, por conveniência e preço. Em seguida, por experiência. Agora, entramos em uma fase mais silenciosa e menos emocional, a era das decisões mediadas por agentes.

Esse deslocamento não surgiu de forma abrupta. Ele vem sendo construído por mudanças graduais no comportamento das pessoas. Gerações que bebem menos álcool, assumem menos riscos, dirigem menos, saem mais tarde da casa dos pais e buscam reduzir fricção cognitiva em vez de perseguir novidade. O consumo ficou menos impulsivo e mais funcional. Menos aspiracional e mais pragmático.

É nesse pano de fundo que o conceito central da NRF 2026 ganha força: o Agentic Commerce.

Quando decidir custa energia, delegar vira estratégia

O Agentic Commerce parte da constatação de que decidir consome energia mental.

Em um mundo de opções quase infinitas, o recurso realmente escasso deixou de ser informação. Passou a ser capacidade cognitiva. Quanto maior o número de alternativas, maior o custo mental envolvido em decidir bem.

Comparar preços, avaliar reputação, cruzar prazos e reduzir risco exige um esforço que o consumidor já não quer sustentar o tempo todo. Não por preguiça, mas por saturação. Decidir cansa, então delegar vira estratégia.

Na prática, o consumidor define critérios objetivos, como preço máximo, prazo e avaliação mínima, e envia um agente de IA para decidir. O agente pesquisa, compara, pondera riscos e executa a compra. A jornada deixa de ser emocional e passa a ser algorítmica.

Quando a marca precisa ser legível para máquinas

Se quem decide não é mais uma pessoa, mas um agente, a marca precisa mudar de idioma.

Para uma IA, a marca não é um logo nem um storytelling bem executado. Ela é um conjunto de dados confiáveis.

Reviews, taxa de devolução, prazo real de entrega, histórico de atendimento, consistência operacional e clareza de descrição. Tudo vira sinal, peso e ranking.

Na era do Agentic Commerce, reputação deixa de ser simbólica e passa a ser técnica. Durante anos, marketing tentou construir percepção. Agora, o desafio é reduzir risco algorítmico.

Não há atalho criativo para reputação quando quem avalia não se encanta. Não existe campanha capaz de compensar uma operação inconsistente. Para agentes, excelência não é diferencial, é condição de existência.

Quando processos desaparecem, o que acontece com as pessoas?

A IA não veio apenas para acelerar processos. Veio para eliminá-los.

Relatórios manuais, triagens, segmentações, precificações e análises operacionais tendem a desaparecer, especialmente aquelas tarefas intermediárias que existem apenas para organizar informação antes da decisão.

O valor migra da execução para algo mais raro: pensar, decidir e assumir responsabilidade. O papel das pessoas passa a se concentrar em formular boas perguntas, tomar decisões sob incerteza, construir relações, desenvolver pessoas e lidar com o que não é automatizável.

Esse deslocamento, porém, tem efeitos colaterais relevantes.

A crise silenciosa da inutilidade funcional

A China já vive, em escala, alguns efeitos desse movimento. Com a automação avançando mais rápido do que a capacidade de absorção do mercado de trabalho, surgem funções de baixíssima complexidade econômica, muitas vezes concentradas em serviços urbanos.

São atividades cujo papel é menos produtivo e mais simbólico: orientar fluxos, vigiar espaços, sinalizar presença humana. Não se trata de uma política formal, mas de um sintoma de um sistema extremamente eficiente que ainda não redefiniu plenamente o papel do trabalho humano.

Não é apenas uma crise de emprego. É uma crise de relevância funcional. Ela não nasce da falta de trabalho, mas do desaparecimento de tarefas intermediárias.

Quando o comportamento muda, o essencial permanece

A NRF 2026 mostrou que as pessoas delegam mais decisões, preservam energia mental e confiam cada vez mais em sistemas para escolher por elas. A forma de consumir e decidir mudou.

Mas aquilo que sustenta valor continua surpreendentemente estável.

Em um mundo mediado por agentes, o básico deixa de ser invisível e passa a ser determinante. Cumprir o que promete, entregar no prazo, atender com consistência, ouvir o cliente de forma estruturada e responder com clareza operacional. Não como discurso, mas como prática cotidiana.

Quando escolhas são feitas por máquinas, improviso vira risco. Ruído vira exclusão. O que permanece relevante é o que pode ser repetido, auditado e confiado.

Talvez essa seja a principal lição da NRF 2026. O comportamento muda, a tecnologia avança, os intermediários desaparecem. Mas o que as pessoas valorizam, no fim, continua o mesmo.

Tão aparentemente simples, mas tão negligenciado. Nunca foi tão estratégico fazer o básico bem feito.

*Maria Cerchi é Diretora Administrativa na Scala, responsável pelas áreas de Gente e Gestão, TI, Marketing e Inovação; e associada do Instituto Formação de Líderes de São Paulo.